そこで本企画では、過去から現在にいたるまで、時代と共にあり、これからも「未来につないでいきたいコピー」について、制作者であるコピーライターの皆さんにお話を聞いていきます。
今回は、「21世紀MyCar。」「ウイスキー飲もう気分。」「あした、なに着て生きていく？」「愛と革新。」など、いまも語り継がれるコピーを数々生み出してきた児島令子さんにインタビュー。それぞれのコピーが生まれた背景や企画について、コピーライターの三島邦彦さんが聞きました。
実感をメッセージへと昇華する
三島
：まずは「死ぬのが恐いから飼わないなんて、言わないで欲しい。」。こちらは若いコピーライターがみんな写経するコピーですね。このコピーはどのように生まれたのでしょうか。
死ぬのが恐いから
飼わないなんて、
言わないで欲しい。
おうちを汚すから飼わないというなら、
犬はお行儀を身につけることができる。
留守がちだから飼わないというなら、
犬はけなげにも、孤独と向き合おうと努力する
かもしれない。貧乏だから飼わないというなら、
犬はきっといっしょに貧乏を楽しんでくれる。
だけど・・・死ぬのが恐いからって言われたら、
犬はもうお手上げだ。すべての犬は、永遠じゃない。
いつかはいなくなる。でもそれまでは、
すごく生きている。すごく生きているよ。
だぶん今日も、日本中の犬たちはすごく生きていて、
飼い主たちは、大変であつくるしくって、
幸せな時間を共有してるはず。
飼いたいけど飼わないという人がいたら、
伝えて欲しい。犬たちは、
あなたを悲しませるためにやっては来ない。
あなたを微笑ませるためだけにやってくるのだと。
どこかの神様から、ムクムクしたあったかい命を
預かってみるのは、人に与えられた、
素朴であって高尚な楽しみでありますよと。
（日本ペットフード／企業広告／2003年）
児島
：これは2003年の仕事です。当時、日本ペットフードが原材料などの「安心安全」について宣言し、それをテーマに訴求をしたいという話から始まった新聞広告でした。キックオフミーティングのとき、アートディレクターの副田高行さんたちとどういう広告にすればよいのか、あれこれと考えていました。でも私は「安心安全」でそのままつくってもつまらないし、それではみんなに届かないだろうと思ったんです。そもそも企業が「安心安全」を謳うのは当たり前のことで、企業広告として何か物足りないし、もったいないなと。
それならばペットフードという商品で、何を言うことが「本当の意味で広告になるのか」と考え始め……。いろいろと話しているうちに、制作スタッフがみんな犬を飼った経験があることがわかりました。その時に「ペットが死ぬのは恐いよね」という話になって、それはみんなが共有できる感覚だと思いました。当時、ペットブームの裏返しとしてペットロスが深刻化しているという現実もありましたから。
