「サントリーのノンアル！」新CM、「あきらめ」を脱して「攻めのノンアル」を提案

サントリーは、ノンアルコール飲料カテゴリー「サントリーのノンアル！」シリーズの新テレビCMを4月3日に開始。4月にはJR東日本首都圏全線、東京メトロ全線他の中吊り広告や全国でのシティスケープでグラフィックを展開した。

シリーズ第1弾では、主人公に飯尾和樹さんを迎えて、「その人の口癖」篇、「日曜の権利」篇、「昼休みの奪還」篇、「決戦前の一杯」篇の全4タイプのテレビCMを制作している。

「日曜の権利」篇の舞台は、公園。遊んでいる子どもたちをベンチに座って見守るパパ友の飯尾さんと堺雅人さんが登場する。子育て中とはいえ、休日なのだから、自分たちにも楽しむ権利があると主張する飯尾さん。そんな時間がないという堺さんに、楽しむか楽しまないかは自分次第だと語る。思いがけず深い話になって、お互いに気分が上がり、「攻めのノンアルしちゃおっか。」と飯尾さんは提案する。

「ノンアルの価値を『妥協』から『楽しさ』へ転換したい、そんなオリエンをいただきました。『今日は運転だから』『明日早いから』ではなく、もっと自由に、もっとポジティブに、ノンアルを選ぶ時代をつくりたい。これからの社会にとって、とても意味のあるチャレンジだと感じました」と、クリエイティブディレクター 奥野圭亮氏。

同社ではノンアルコール飲料を“アルコール0.00％のお酒”と位置付け、ノンアルコール飲料を通じて、お酒がもつ価値や魅力を伝えていくことで、「酒類文化の伝承」に取り組んでいる。そんな活動のタグラインに選ばれたのは、「攻めのノンアルしちゃおっか。」。

「ノンアルのCMってどこかほっこり、こんな日もいいよねというものが多い中で、より多くの人の行動を変えるためには、『それ、したい！』と欲望がくすぐられるような刺激が必要だと思いました。新たな時代や文化を作るという大きな目標も、やっぱりそれを楽しんで始める人が増えないことにはと言うことで、『攻めのノンアル』とチャレンジングな言葉が選ばれました」（CMプランナー 有元沙矢香氏）

本シリーズの「昼休みの奪還」篇では町中華、「決戦前の一杯」篇では新幹線を舞台に、飯尾さんが上白石萌音さん、神木隆之介さんなど周りにいる人たちとノンアル飲料を楽しむ姿が描かれている。

「酔うわけにはいかないタイミングでも、ノンアルなら気分転換の機会を広げられる。それは、なにかをあきらめた人の代替の飲料ではなく、むしろ毎日の中に楽しむ隙間を見つける人の飲料になれるということ。この新しい習慣をひっぱる主人公は、いつも勝手にご機嫌な、日々の楽しみの探索者がいいなと思い、飯尾さんに出演をお願いしました。企画の真ん中にあるセリフとコピーは、ほんのちょっと背徳感を感じながらも欲望に流されるとき、みんながよく使ってる合言葉『ここは、攻めちゃうか…』という気分をまとわせています」と、コピーライター 姉川伊織氏。

放映開始後、SNSでは「攻めのノンアル、言われてみれば確かに。」「攻めのノンアルってなんだ？」と新しい概念を気にしている人や、「今日は攻めのノンアルしちゃおっかな。」とすでに合言葉として使っている人も出てきている。

サントリーによると、2024年のノンアルコール飲料（アルコール度数0.00％の、ビールテイスト飲料やRTDテイスト飲料、ワインテイスト飲料など）市場は約4,580万ケース（350ml×24本換算）で対前年111％と、10年前の2014年から約1.6倍に拡大している。同社では2025年1月に「ノンアル部」を新設し、マーケティング費用として対前年約1.3倍にあたる約50億円を投資することを発表している。