明治は5月13日、新商品「生のときしっとりミルク」を関東甲信越エリア限定で発売した。同商品では、既存のチョコレート規格に属さない新たな水分領域を実現。その商品特性を表現するため「新しすぎてチョコレートとは呼べない」というコピーを掲げ、菓子市場における新ジャンル創出を狙う。
商品開発の核となったのは、明治が独自に開発した特許技術「生ねり製法」だ。一般的な製法がカカオとミルクを“混ぜる”のに対し、この製法では“強い力で練り合わせる”ことで、しっとりとなめらか、かつ濃厚な食感と味わいの余韻を生み出すという。
明治 コミュニケーション部の小口陽平氏は、同商品について次のように話す。
「『生のときしっとりミルク』は、やわらかい“生食感”にこだわった新しいお菓子です。カカオを使用していながらも、チョコレート類の公正競争規約上、種類別名称『チョコレート』とは表示できません。そこで、従来の枠を超えた新しいジャンルのお菓子として打ち出すことになりました。広告開発でも“新時代の幕開け”をテーマに掲げ、広告やメッセージ開発の際もその方向性で代理店と議論を重ねて制作しました」（明治 小口氏）。
商品のコンセプトである“新しい体験”を伝えるために制作されたテレビCM「はじめまして」篇では、新垣結衣を起用。「日本で初めてチョコレートを口にした人」という架空のシチュエーションで、視聴者に“初めて味わう感覚”を想起させるような演出が施されている。
CMの制作を担当した電通のCMプランナー小西 慶氏は次のように語る。
「注力したのは、商品の新しさをありきたりな表現を使わずに伝えることでした。そこで、オリエン資料に記載されていた『※チョコレート類の公正競争規約上、種類別名称「チョコレート」には該当しない』という注意書きに着目。『新しすぎてチョコレートとは呼べない』というコンセプトに行き着きました。CMでは、『生のとき』の余韻に浸る新垣さんを描き、商品のリッチな世界観を表現しています」（電通 小西氏）
スタッフリスト
企画制作
電通、二番工房
CD
川上直人
企画
小西 慶
AD
前田 彩
D
石川真衣、伊藤有紀
| Pr | 岡澤のり子 |
| PM | 柴田若奈 |
| 演出 | 関 和亮 |
| 撮影 | TAKAKI KUMADA |
| 照明 | 坂田 覚 |
| 美術 | 秋葉悦子 |
| 編集 | 館澤 諒（オフライン）、伊藤隆倫（オンライン） |
| カラリスト | 髙橋直孝 |
| 音楽 | 緑川 徹 |
| SE | 宇賀純一 |
| MIX | 大野鉄平 |
| ST | 長瀬哲朗 |
| HM | 小西神士 |
| 出演 | 新垣結衣 |
