メンズビオレ「極冷感」キャンペーン、跡部景吾起用の理由を聞いた

花王が展開するスキンケアブランド「メンズビオレ」が、4月21日よりアニメ『新テニスの王子様』(原作・許斐 剛)とのコラボレーションキャンペーンを実施している。

メインで起用されたのは、登場人物のひとりである氷帝学園テニス部部長の跡部景吾。ファンからは「跡部様」とも呼ばれる彼は、これまでにも森永製菓の「DARS」(2014年~)や森永乳業の「Miloha」(2020年)において、キャラクター単独で企業コラボに登場してきた。

6月16日からキャンペーン第2弾が始まる中、ここまでの反響についてメンズビオレの担当者に話を聞いた。

跡部様が公式アカウントをジャック

対象商品の購入とレシート応募でオリジナルグッズが当たる、今回の「メンズビオレ×新テニスの王子様 レシート応募キャンペーン」。プレゼントとして描き下ろしのスマートフォン壁紙や、ハンディファン・タオル・アクリルスタンド・Tシャツが用意され、4月21日から第1弾、6月16日から第2弾の応募がスタートした。

本キャンペーンでは、第1弾のティザーとして4月16日、メンズビオレ公式Xに跡部景吾のシルエットを投稿。同投稿は1.6万リポスト、2.5万いいねを獲得し、コアファンを中心に話題を呼んだ。

花王スキンケア事業部メンズビオレ担当の杉村俊輔氏によると、これまで同ブランドのボディシートは40代男性の購買比率が最も高かったという。本キャンペーンは男性用ボディシートの新規ユーザー獲得を狙った施策で、メインターゲットは20~30代だ。現在、男性用ボディシートの使用率は約3割強(花王調べ)にとどまっており、杉村氏は「暑熱化がより厳しくなってきている中で、まだ生活者への貢献・拡大の余地がある」と新規層へのアプローチの必要性を説明する。

そこで今回、「ターゲットとする20~30代からの認知・好感度の高いコンテンツであること」「ボディシートの使用シーンとの相性が良いこと(今回はスポーツという文脈)」の2つの軸でコラボレーション施策を検討した。

「その結果、長年愛され続け、これらのポイントと合致する『新テニスの王子様』が候補に上がりました。さらに、ファンの方々に強く支持をされ、コラボする『極冷感ボディシート』が持つ“氷”や“冷たい”イメージと親和性のある跡部景吾であれば、話題化でき、かつ一貫性のある施策がつくれると考え、選定させていただきました」(杉村氏)。

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