「福利厚生をコストから投資へ」をビジョンに、次世代型の福利厚生プロダクトを複数展開しているHQ。データ・AIを駆使しながら、個別最適化された福利厚生を実現することで、従業員と企業が互いに高め合う関係性の構築を目指す。
そんな同社が2026年2月、「食事補助HQ」をリリースし、初のテレビCM放映に踏み切った。きっかけは、42年ぶりとなる「食事補助」の税制改正だ。企業が従業員の食事代の一部を補助する福利厚生制度「食事補助」は、一定条件を満たせば非課税となる。1カ月あたり3500円までを「食事補助の非課税上限」としていたが、物価上昇を踏まえ、2026年度の「税制改正大綱」では上限を7500円へ引き上げる内容が盛り込まれた。このニュースは、食事補助にまつわるプロダクトを温めていた同社にとって追い風となった。
「インボイス制度の導入時、その対応に悩む事業者向けソリューションに注目が集まったように、法改正が起こると必然的に周辺領域に社会的な関心が高まります。複数の福利厚生サービスを展開している当社では、今回の改正の好機を捉え、食事補助の導入やスムーズな運営を検討している企業を支援すべく、食事補助に関するプロダクト開発を前倒しすることにしました」とマーケティング部部長 馬場貴之氏は振り返る。
2月2日にリリースした「食事補助HQ」は、専用のHQカードで決済するだけで、企業が従業員の食事代を非課税で最大半額補助できるサービスだ。導入企業の従業員はVisaの加盟店であればどこでも食事補助を利用できる。専用カードを使用するので立替精算は不要。会社側も管理をHQにアウトソースできるので運用しやすいメリットがある。
BtoBtoE（Employee：従業員）をビジネスモデルとする同社は、これまで展示会の出展やビジネスパーソン向け動画メディアとのタイアップは行っていたものの、認知形成を目的とした大々的な広告施策は今回が初となる。社会的な注目が集まりやすいタイミングでのテレビCM出稿を通じて、認知拡大や検索数の増加、さらには信頼度の向上を狙った。
CMは、昼食時に席が隣り合った2人のビジネスパーソンが交わす会話がコミカルに進んでいく内容。従来の企業ブランディングでは、福利厚生スタートアップとしての清廉なイメージを打ち出してきたHQだが、「食事補助HQ」のCMの制作にあたっては、プロダクトの魅力を伝えるべく、親しみやすさやリアルさを重視した。
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