ロッテは、アイスブランド「クーリッシュ」「爽」の合同となる新CM『冷たくて青い、夏が来た。』篇のWebムービー（90秒）を7月3日に公式ＹouTubeで公開、7月7日から全国でテレビCMのオンエアを開始した。
CMに登場するのは、VTuber界を代表する実力派シンガー・星街すいせいと、世界中で愛されているバーチャルシンガー・初音ミク。そんな二人が歌うのは、「クーリッシュ」と「爽」に共通するブランドカラーの “青” を冠した、『青のすみか』（作詞・作曲：キタニタツヤ）だ。出演するシンガーも、流れる楽曲も、ブランドカラーも、そのすべてが “青” というCMに仕上がっている。
「冷たくて青い、夏が来た。」篇
「クーリッシュ」と「爽」が合同でCMを展開するのは、同社として初の試みだ。
「今回のゴールは、夏・暑いときにまっさきに思い出してもらえるアイスブランドになることでした。夏に強い当社ブランドとして『クーリッシュ』『爽』がありますが、これまではそれぞれのブランドが夏の時期にプロモーションを行ってきました。今回は2ブランドがタッグを組むことでロッテのアイスとして、夏時期の脳内シェアを高めるべくチャレンジしたいと電通さんチームにオリエンしました」と、ロッテ 佐藤洸輔氏。
「また、施策毎に役割分担も行い、別途始動している『クールシェルタープロジェクト』では社会課題となっている夏の暑さにPR文脈でアクションを行いつつ、今回のCMをはじめとするキャンペーンでは、夏を舞台に情緒的に『楽しさ』を届け、デジタル上のBuzzを起こし、話題量を最大化してほしいとお願いしました」
こうした依頼を受けて、クリエイティブディレクター 山本修氏がまず整理したのは、２つのブランドの関係性だ。
「クーリッシュと爽を『どっちがおいしいか』『家の中か外か』と対立させても、生活者からするとあまり関心を引かない。それより、災害級の猛暑という共通の敵を一緒に乗り越える相棒として描くほうが、前向きで強い。『対立ではなく共闘』を土台に据えました。
もう一つ大事にしたのが、運任せにしない設計です。主観的に面白いだけの企画は当たり外れが運頼みになる。だからゼロからブームを作るのではなく、すでに熱量のある文脈と組む。
そうした戦略が固まってから、キャスティングに入りました。相棒の物語なのだから、起用するのも二人にして、その関係そのものを体現してもらいたい。青で相棒関係を描くなら誰か。そう突き詰めたとき、星街すいせいさんと初音ミクさんがほぼ同時に浮かびました」
