明治、デビューわずか6日の「KO1KEYZ」起用　CM演出に隠された“鍵”の仕掛け

明治は10月13日、12人組ボーイズグループ「KO1KEYZ（コイキーズ）」を起用した「明治ブルガリアのむヨーグルトLB81 ONE SHOT」のWeb CMを公開した。KO1KEYZは10月7日にデビューしたばかりで、今回が初のCM出演となる。デビュー曲をCMソングに採用したほか、ファン参加型のSNSキャンペーンも展開し、接点拡大を図る。

今回の企画は、日常のモヤモヤを「全部腸内細菌のせい」にして叫ぶ「ワンシャウト」がコンセプト。商品名の「ONE SHOT」と、一声叫ぶことを意味する「ワンシャウト」を掛け合わせた。CMソングには、グループ名を冠したデビュー曲『KO1KEYZ』を採用。「KEY」をテーマにした歌詞も、CMの世界観と重なっている。

明治 宣伝担当の貝原徹也氏は、企画の狙いについて「商品の特長である『腸内細菌のバランスを整える』価値を、単なる機能訴求ではなく、生活者が自分ごととして捉えられるかたちで伝えることを目指した」と説明する。クリエイターには、商品の機能価値を生かしながら、SNSでの参加や拡散につながる企画を求めたという。

メンバーの個性が光る「ワンシャウト」　演出に込めた「鍵」の意味

Web CMでは、巨大な鍵穴から登場したメンバーが、「人間観察をしていたら、目が合って気まずい」「アニメを1話だけみるつもりが、どんどん観ちゃう」など、日常のモヤモヤを次々と叫ぶ。その後、商品を手に取り、「モヤモヤかかって来い！」と笑顔で呼びかける。メンバーの組み合わせやセリフが異なる全3パターンを制作した。

クリエイティブでは、グループ名にも含まれる「KEY（鍵）」に着目。KO1KEYZにとって「鍵」は、人々の心を開き、新しい世界へ導く存在であることを象徴するモチーフだ。CMでは、その「鍵」を日常のモヤモヤの解消へとつなげ、商品とグループの世界観を結び付けた。

CMやキービジュアルには、KO1KEYZを象徴する「鍵」のモチーフが随所に登場する。

制作を担当した電通デジタルのクリエイティブディレクター、中川美沙氏は「KO1KEYZさんの魅力を最大限に活かした企画として、『鍵』をモチーフにコミュニケーションを設計した」と話す。

「特にWebCMにおいては、一人ひとりが叫ぶ『ワンシャウト』の構図やニュアンスを細かく検証し、観た方の心に残るチャーミングな仕上がりを目指しています」（中川氏）。

公式Xでは10月30日まで、日常のモヤモヤを募集するキャンペーンを実施。参加者にはKO1KEYZの特別動画がリプライで届くほか、抽選でオリジナルQUOカードをプレゼントする。