明治は10月13日、「きのこの山」「たけのこの里」の動画プラットフォーム「KINOTAKE+」を始動した。俳優の生田斗真が主演するドラマなど全8作品・計24話を一挙公開。国内菓子ブランドとして初の試みだという。
サイトは「Netflix」や「Prime Video」といったサブスクリプション型の動画配信サービスをほうふつとさせる仕様で、同社は「無料動画サブスクリプション」を掲げる。なぜ、通常のテレビCMやWebCM、既存のSNSではなく、独自の動画プラットフォームを立ち上げたのか。明治のコンフェクショナリーマーケティング部の吉田伊織氏に狙いを聞いた。
「KINOTAKE+」のホーム画面
CMやPRを「点」で終わらせず、「線」や「面」に
「KINOTAKE+」は、「きのこの山」「たけのこの里」が掲げる「みんなに、おいしく、おもしろく。」をコンセプトに、お菓子の枠を超えた楽しさを届けるために開発した動画プラットフォームだ。
「KINOTAKE+」のロゴ
月額料金やサービス内課金はなく、会員登録も不要。「きのこの山派」「たけのこの里派」の「どっち派」を選ぶだけで、PCやスマートフォンのブラウザから作品を視聴できる。
実際の画面には、ドラマや恋愛リアリティーショー、ドキュメンタリーなどの1～7分程度の作品がサムネイルとともに並ぶ。
吉田氏によると、独自プラットフォームを立ち上げた理由の一つは、過去の広告・PR施策を一過性のものにせず、長期的に活用していくためだという。
例えば、通常のCMやキャンペーンでは、施策の終了とともに生活者との接点が薄れてしまうこともある。これに対し、独自プラットフォームに作品を蓄積していけば、新しくブランドに関心を持った人が過去のコンテンツにも触れられる。
吉田氏は「ニュースになったとしても、その情報が届くのは一部の人だけ。例えば半年後に新しくお客さまに届いたときに、過去の作品でも、その人にとって『新しい』と思ってもらえるものをつくりたかった」と強調する。
「きのこの山」「たけのこの里」は長年親しまれてきたブランドだが、すべての消費者が日常的に購入しているわけではない。吉田氏によると、熱心なファンがいる一方、数年に1回、偶然目に留まったことをきっかけに購入する消費者もいるという。
