生成AIの普及が、広告会社の在り方そのものを変えようとしている。企業がAIを活用して広告や販促物を自ら制作する動きが広がる中、広告会社には従来とは異なる価値の提供が求められるようになった。こうした変化を背景に、博報堂ＤＹホールディングスは11月10日、グループ内の広告・マーケティング事業について、大規模な再編の検討を開始したと発表した。
再編の柱となるのは、傘下の大広、読売広告社、オプトの3社を中心とした新事業体の組成だ。老舗の総合広告会社2社とデジタルマーケティングに強みを持つオプトを組み合わせ、AI時代に対応した新たなマーケティング支援を目指す。広告制作などの機能集約や地方拠点の再編も検討し、2027年4月1日をめどに新体制での事業開始を目指す。
背景には、生成AIによって広告主と広告会社の関係が変わりつつあることが挙げられる。これまで外部の専門家に委託していた業務の一部を、企業が自社で担えるようになってきた。こうした変化は、広告会社にとって新たな事業機会となる一方、従来の制作・運用業務の受注機会を減らす可能性もある。
博報堂ＤＹホールディングスは今回の発表で、生活者や広告主によるAI活用が急速に進んでいると指摘。広告会社には、得意先の事業に深く入り込み、人間とAIの協働によって新たな価値を生み出すことが求められているとの認識を示した。
広告を「作る」から「事業成長を支える」会社へ
今回の再編で注目されるのは、大広、読売広告社、オプトという3社の組み合わせだ。
博報堂ＤＹホールディングスが同日公表した決算説明資料では、大広の強みを「構想力・伴走力」、読売広告社を「プロデュース力・実装力」、オプトを「デジタル・AI」と位置付けている。
それぞれの専門性を融合し、広告主のマーケティング活動や業務プロセスに伴走することで、事業成長を継続的に生み出す仕組みの構築を目指す。単に広告を企画・制作・配信するだけでなく、企業のマーケティング活動そのものの変革を支援する「マーケティング・トランスフォーメーションカンパニー」を目指す考えだ。
