9月7日（現地時間）、56年ぶりとなる2020東京五輪の開催が決定した。最終プレゼンの様子は多くのメディアで紹介されているが、そこに至るまで、どのような招致活動が行われてきたのか。

前回招致で国際広報マネージャーを務め、今回の招致では招致委員会戦略広報部シニアディレクター代行として2年間の招致活動にあたった高谷正哲氏が3回にわたり、勝利の理由を広報視点で読み解きます。

高谷正哲（東京2020オリンピック・パラリンピック招致委員会　戦略広報部シニアディレクター代行）

マッキャンエリクソンにて営業に5 年間従事した後、渡米。シラキュース大学にてPublic Relations（広報）の修士号を取得。帰国後、大阪世界陸上にてインターン。2007 年11 月より東京オリンピック・パラリンピック招致委員会にて国際広報に従事。2010年2月、International Triathlon Union（国際トライアスロン連合）Media Managerの職に就き、本部バンクーバーを拠点に世界トライアスロン選手権シリーズなどの広報業務に従事。2011年9月より現職。

＜第1回、第2回から読むとさらに楽しめます＞

スポーツ界に戦略広報は必要か？

2006年に当時勤めていた広告会社を退社し、米国でPublic Relations（PR/パブリック・リレーションズ）を学んだ。学術的なアプローチにおいては、より優れた組織にするために、あるいは組織のゴールを達成するために、いかにPRに携わる人間が組織の重要な決定に関わっていくことが大事か、ということがとにかくよく語られる。このセオリーには、多くの反対意見も存在しているのだが。

前回のコラムで触れた通り、招致活動においては、ゴール達成のためのコミュニケーションの重要度が高い。そのため、招致委員会の広報チームは一般企業に比べても、組織内で大きな役割を担っていたと思う。結果から巻き戻せば、PR界のそのセオリーは正しかったと言えなくもない。

勝因はもちろん重層的で特定するのは難しいが、本コラムの最終回は、勝利に向けてひた走った戦略広報部について振り返り、スポーツ界に求められる戦略広報についても触れたい。

「広報部」ではなく「戦略広報部」

招致委員会の「戦略広報部」は、こだわりをもって名付けられた部署名である。一般的に「広報部」と聞くと、今の時代でも社内報やプレスリリースの作成をしている部署、というイメージが強くはないだろうか。英語ではCommunications（コミュニケーションズ）にあたる部であるが、その和文名が安易に「広報部」にならなくて良かった。

招致活動におけるこのチームは、組織が決定したことの単なるスピーカーで終わってはならない。いかにしてIOC委員に東京のメッセージをリーチさせ、彼らとの間に感情的な絆を作っていくか。組織（招致委員会）の中でもとりわけ戦略を能動的に描いて、実行に移すことができる部署。そういう強い意思を込めてスタートした部署である。

事務局が稼働し始めたのは2011年10月頃のことであるが、それにしても強い意思とは裏腹に、戦略広報部は自分一人という痛い状況が数カ月続き、連日尋常でない業務量と向き合っていたため、当時は体力的にも本当に辛かった。急性腸炎で2度病院送りになったが、点滴を打ってからそのまま打ち合わせに参加したり、今振り返ると本当にギリギリで仕事を回していた毎日だったと思う。

それでも戦略広報部の人材登用には慎重が期され、委員会幹部との話し合いではスポーツ界から部門長をアポイントすることにこだわった。招致活動を積極的に取材しようとするスポーツ系メディアとのリレーションをより考慮したためである。そして2012年4月1日、アジアサッカー連盟（AFC）競技部長を務めた鈴木徳昭氏が日本サッカー協会より出向して招致委員会戦略広報部長に着任する。

鈴木徳昭戦略広報部長（右）と筆者（左）ロンドンにて Photo: Tokyo 2020 / Shugo Takemi

戦略広報部には、その後2002年サッカーW杯招致メンバーや、その日韓W杯組織委員会を経験した人材らが登用された。また、オンライン＆ソーシャルメディアを担当した江上綾乃氏は、2000年シドニーオリンピックのシンクロ銀メダリストという経歴の持ち主。スポーツのバックグラウンドが無い部員にも、このチームがどこを目指して動いているのか、自然にメッセージが派生し、非常にスポーツマインドの高い部に進化したと思う。

メッセージはコンサルタントとの徹底議論で磨かれた

なにしろ前回の招致を経験したということがこの職場における自分の存在価値であり、いかにそこで役に立つか、それだけを考えて2年間働き詰めてきた。前回培った国際メディアとのリレーションなど自分の持つ資産を最大活用する一方、国際コミュニケーション上の反省点は積極的に改善していった。

国際メディアとのリレーションについては、高いフィーを払ってコンサルタントに依存するケースが多い招致活動において、大きなアドバンテージを生み出せたと言える。事実、イスタンブールは前回の東京を手伝ったコンサルタントを雇い、マドリードは2018年冬季大会招致の平昌を支えたギリシャ人コンサルタントを終盤雇っていた。対メディアだけでなく、国際トライアスロン連合（ITU）勤務時代に得た、IOC広報やいくつかの国際競技団体（IF）広報との人間関係も、招致活動のさまざまな場面で生きたと実感している。

ロンドンオリンピック期間中、馴染みのIOC担当記者とジャパンハウスにて Photo: Tokyo 2020 / Shugo Takemi

東京も国際コミュニケーションに関わるコンサルタントを雇っていたが、彼らとの仕事の進め方は前回と決定的に変化していて、これは改善ポイントのひとつに挙げられる。なにしろ、前回は何をして良いか分からないことだらけで、思い起こせばほとんどコンサルタントから言われたことを右から左へ実現していくことに一生懸命になっていたように思える。

今回は、コンサルタントを雇用する際に業務範囲を明確に定義した上で、何をするにも彼らとの徹底的な議論をいつも経ていた。プレゼン制作、イシュー対応、PR戦略の立案・実施等、コンサルタントが彼らのセンスで投げてくる球をひたすら議論して打ち返して、一手一手シャープに磨く作業を繰り返す。委員会幹部の考え、東京のオフィスで話されていることを汲んで、より良い結論を導く。

例えばプレゼン。IOC総会の大テーマが、「震災復興の過程で日本人が再認識したスポーツの力を、今度は世界に発信して、世界におけるスポーツの価値の向上に貢献する」に着地するまで、実は何カ月も時間を要した。日本側は、早い段階から幹部を含めてこのテーマで最後の勝負をする気持ちになっていたが、実際にスピーチを書くコンサルタントは、IOC委員に対して地震・津波の不安を煽る危険性もあることから、この話題を避ける傾向にあった。実際、「日本のイノベーション（革新や技術）が大会開催や将来の国際スポーツ界にもたらす貢献」という大テーマが議論されていた時期もあった。

大テーマが決まった後も、それぞれのスピーカーの原稿作成があり、また大テーマをエモーショナルに盛り上げるための映像制作があり、ひとつひとつの作業に議論を要する。連日のSkype会議は、日本時間の深夜までお互い納得するまで1時間以上、2時間に及ぶこともしばしばあったが、それが自分の役割だと思って仕事に取り組んだ。

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