ここでは、『販促会議』2014年2月号に掲載された連載「販促NOW－ツール」の全文を転載します。

プラザではハロウィンを、クリスマスに並ぶ重要なイベントと位置付けており、店頭プロモーションは毎年1～2カ月にわたって展開している。2013年は人気キャラクターとのタイアップによる「PEANUTS HALLOWEEN」プロモーションを展開。そこで、期間中の再来店を促し、中だるみを防ぐことに重点を置いて、三つの企画を実施した。その中心となったのが「ショッパーコンプリートキャンペーン」だ。

同企画では、期間を9月11日～、9月30日～、10月14日～の三期に分け、それぞれ異なるデザインのハロウィン限定ショッパー（ショッピングバッグ）を配布。さらに、3種類の“コンプリート”を促すため、それぞれ異なる「キーワード」と、キャンペーンサイトにアクセスできる二次元コードを中面に記載し、三つのキーワードを集めるとプレゼントキャンペーンに応募できる仕組みとした。

各期間に配布された3種類のショッパー。中面にはそれぞれ「HALLOWEEN」「CANDY」「STORE」という異なるキーワードが印刷された。このほか、店頭スタッフに「TRICK OR TREAT」と声を掛けると菓子がもらえるキャンペーンも展開し、プロモーション期間の特別なワクワク感を演出した。

同社は12年のハロウィンでもPEANUTSを起用しており、限定デザインのショッパーや店頭ツールが来店客から好評だったという。「SNSなどで『スヌーピーの紙袋が可愛い』といった発信が非常に多く、ショッパーの入手が期間中の購買動機の一つとなったことが分かった。また、お客さまがショッパーを持ち歩くことで、周囲への情報拡散にもつながるため、13年はショッパー自体を来店促進のフックとして、より積極的に活用しようと考えた」と、同社 泉 麻衣子氏は狙いを話す。

このほかの施策として、4000円以上の購入を条件としたノベルティキャンペーンも実施。この金額設定はプラザの顧客単価から考えると高めだったが、全店合計で3万点用意したノベルティが、店によっては初日で配布完了し、顧客単価の向上につながった。

こうした取り組みの結果、同社ポイントカード「PLAZA PASS」会員の、限定ショッパー配布期間中の平均来店回数は、期間前と比べて6％増加（※）。「この施策の影響であると一概には言えませんが、プレゼントキャンペーンの応募件数は940件に上り、短期間で3回以上来店したお客さまがそれだけいたことが分かりました。件数は少ないものの、応募のハードルを考えると今後の参考にできると思います。また、13年は前年以上にSNSやブログでの反響が大きく、“ハロウィン期間中にプラザに行くと良いことがある”というイメージを醸成できたことが最大の成果だと考えています」と同氏は話す。

※「PLAZA PASS」は12年11月に開始したため、前年同期比は不明。

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