マーケティングのど真ん中にいかにデジタルを組み込んでいくかという議論がよくなされている。日本企業のマーケティングのど真ん中と言えば、テレビＣＭだ。このテレビとデジタルが融合してこそ、真のデジタルマーケティングが完成する。
ここでは、人口統計学的属性（デモグラフィック）と広告の視聴モードに着目し、スマートニュース執行役員の川崎裕一氏と「スマホ時代のメディアプランニング」について考える。
宣伝部の本流にデジタルを取り込む
横山：
僕はテレビCMにデジタルを取り込む方法論には、三つのステップがあると考えています。近年の宣伝部を取り巻く課題の一つに、若年層にテレビCMだけではリーチしづらくなっているという状況があります。これまで、テレビで行ってきたブランディングを目的とした広告をオンラインで補完する必要が出てきている。僕がオンライン動画に着目するのは、ブランディングと親和性が高いのは、やはり動画だと考えているからです。だからこそ同じ指標で両方を捉えておくべきなのです。テレビCMで獲得できなかったターゲットリーチをオンライン動画で補完する。今はまだ、テレビが主でオンラインが従の関係で捉えていますが、すぐにこの関係は逆転しかねない。今のうちに、デジタルへのシフトを進めるべきです。
二つ目はフリークエンシーのコントロールです。これは認知を補完するという意味で、有効かつ適正なフリークエンシーに補正するということです。
テレビと違い、オンラインの広告はフリークエンシーをコントロールすることが可能です。これまでオンライン広告のフリークエンシーコントロールは、あくまで、フリークエンシーキャップの議論でした。これをもっと戦略的に活用していくべきだと考えています。テレビだけだと、GRPの投下量を増やすだけでは高齢層中心に過度にフリークエンシーが集中してしまうだけ。オンラインならではのターゲティングの機能を活用し、たとえばテレビでリーチできなかったターゲットを狙って、広告を出すなど、適切なターゲットで適切なフリークエンシーを獲得していくことも可能になっています。
