広報活動の成果をどのように示していけばいいのか。BtoB向けITソリューションを提供するパナソニック コネクトで、コミュニケーション戦略を担う鈴木恭平氏が、自身の経験をふまえ解説する。
※本稿は2025年2月に開催した「広報会議サミット」の講演レポートです。
「あるパソコンの販売数と記事掲載件数の相関分析をしたところ、記事掲載件数が多いほど売上が下がるという結果になりました。広報活動のアウトプットは良好にもかかわらず、なぜこのような結果になったと思いますか」。
パナソニック コネクトの鈴木恭平氏は、実体験をもとにこう続けた。
「実は新製品の発売を待つ顧客による買い控えが起きているためなんです」。
パソコン市場においては、新製品を出す周期があり、店舗で製品を入れ替える時期、つまり新製品の告知リリースを打つタイミングは売上が下がりやすい構造があるという。単に広報の効果測定をしようとしても、構造上うまくいかないことがあるという一例だ。
「成果を測るのに、適切でない指標が設定されている場合、広報は経営層を説得し適切な指標に変更する必要があります」（鈴木氏）。
広報会議サミットで講演する鈴木恭平氏。Tシャツには「現場と向き合い、現場の課題を探り、現場の理想を実現する。」とある。これは同氏が運営するパナソニック コネクトのオウンドメディア「gemba」で指針としているメッセージだ。
広報の効果測定に必要不可欠な要素について鈴木氏は「ゴールの設定」と「アウトカム」の二つを挙げた。これは、国際的なコミュニケーション効果測定・評価協会であるAMECの提唱する「バルセロナ原則3.0」の考え方にひもづいている。
この原則では、ゴール設定が最も必要であり、測定によりアウトプット（施策の成果）、アウトカム（目標に対する成果）、潜在的インパクト（組織への影響）を明らかにしていくことを説く。そして広告換算はコミュニケーションの価値を測定するものではない、とも明示している。
