編集協力：スコープ
「手段」が「目的」化していないか 利便性の裏で生じた弊害とは
━━皆さんは販促の「今」とその課題感についてどう考えていますか。
小山：私が感じているのは、プライスプロモーションが“あまりにも簡単に実行できるようになった”ことで弊害も起きるようになってきたな、ということです。インセンティブ付与の効率化や利便性が進む一方で、その裏側では新たな課題も確実に生まれていると感じています。キャッシュレス決済やデジタルクーポン配信の仕組みが整い、「とりあえず電子マネーやポイントをインセンティブとして付与する」施策が増えていますよね。たしかにそれで「間口（トライアル）」は一瞬で広がります。しかし、そこから先の「奥行き（継続性）」が生まれづらい。つまり効果が持続しないんです。
生島：ここ数年で販促は劇的にデジタルシフトしましたよね。ただ、そこで起きている“データ分析の目的化”も課題だと感じています。デジタル販促施策はデータが取れるため、社内にもROIや成果の説明責任を果たしやすいですよね。しかし、「商品を売る」「顧客と関係を築く」ことよりも、「どう分析するか」「どうデータを取るか」という手段の方に意識が向いてしまうことはかなり多い。本質的な「売るための活動」という意識が弱まっている懸念がありますね。
多田：おっしゃる通りだと思います。スコープは小売業と組んで販促を企画することが多いですが、まだアナログなハガキ応募や店頭の物理的な接触の方が効果的な場合も多いです。しかし、アナログ施策は精緻にデータが取れないですよね。でも企業側は費用対効果の説明を求めるため、生活者の実態よりも「データが取れるデジタル施策」を選ぶことが増えている印象をうけます。アナログな施策でも効果が出ないわけではないので、“アナログの効果測定”も解決しなければならない課題だと考えていますね。
「買い続けたい」をつくれない要因は“部分最適”にあった？
━━「買いたい」はつくれても、「買い続けたい」につながらない。この要因はどこにあるのでしょうか。
小山：根本的には「ブランド施策」と「販促施策」の分断があると思います。私は「買い続けたい」という感情は、ブランドへの愛着や信頼、つまりブランディングの領域の話にも関係すると思っています。ですが、今は広告メディアが多様化し、従来のテレビCMのような“打てば認知も売上もとれる”強固なブランドコミュニケーションは難しくなっていますよね。では、どこでブランドをつくるか？と言われたら、おそらく販促の接点がチャンスになるのではないかと思っています。ブランドコミュニケーションの最終的な帰結点は店頭。だからこそ、これからはブランドと販促が一緒になって施策を行っていくことが求められるのではないでしょうか。
生島：「ブランド」と「販促」の分断は、メーカー組織が縦割りになっていることも大きな要因ですよね。広告宣伝部が追う指標は「認知獲得」ですが、営業・販促部隊が追うのは「配荷率」や「棚の確保」。KPIが違うため、施策が「点」になってしまい、「線」としてつながらないんですよね。
多田：「部分最適」がまだまだ根強く残っているということですよね。
生島：そうです。ですが、メーカー側にリテールメディア専門の組織やトレードマーケティング／ショッパーマーケティングの組織が多く立ち上がってきました。その背景にはブランドと営業をつなぐ中立的な立場を設けるという意図があるはずです。分断をなくす必要性は、メーカーも認識し始めているのではないでしょうか。
