「きのこの山」らしさは景品でもつくれる　明治がQUOカードPayで実現した、ブランドを崩さない販促

公開日2026.5.1

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プレゼントキャンペーンは、多くの企業で実施されている一方で、その特典設計が「とりあえず」になってしまっているケースも少なくありません。誰に、どんな行動を促したいのか。目的に応じてインセンティブを設計することで、キャンペーンの成果は大きく変わります。ここでは実際にプレゼントキャンペーンを手がけた企業に施策の背景や設計意図、そして「なぜその特典を選んだのか」をひもときます。身近な“となり”の事例の裏にあるリアルな判断から、インセンティブ設計の考え方と、その多様な使い方を探ります。

“知っている”を“また買う”へ　「きのこの山」が仕掛けた施策

明治は、「きのこの山」が関西生まれであることを切り口に、関西エリア限定で50周年キャンペーンを展開した。再購入の促進と店頭活性化を狙うなかで、Wチャンス景品にQUOカードPayを採用。景品の汎用性だけでなく、ブランドらしさを損なわずに訴求できる点を生かした。数ある景品候補のなかで、なぜQUOカードPayだったのか。

明治は、「きのこの山」発売50周年を機に、関西エリア限定キャンペーンを展開した。狙いは、関西生まれのブランドであることを改めて伝えながら、最近食べていない層の再購入を促すことだ。

「きのこの山」は発売当初から大阪工場で生産されているが、その“関西生まれ”という事実は十分に浸透していなかったという。そこで明治は、関西の生活者への“恩返し”をテーマにエリア限定キャンペーンを企画。50周年という節目に、愛着醸成と購買促進、店頭活性化につなげる施策として設計した。

「主な対象は、『きのこの山』を知ってはいるものの、最近は食べていない層です。ブランドコンセプト『みんなに、おいしく、おもしろく』を再認識してもらい、再購入のきっかけをつくることを重視しました。50周年施策でありながら、販促としては“知っている”を“また買う”に変える導線づくりが核にありました」（三谷氏）。

数ある景品の中でなぜQUO？　“ベストマッチ”と話すワケ

キャンペーンづくりに欠かせないのが景品の設計だ。三谷氏は、体験型特典やデジタル景品、“「きのこの山」1年分”など、驚きや楽しさを感じられる案を幅広く検討。しかし、そこには「きのこの山」のキャラクターである「きの山さん」を前面に押し出した景品がなかったという。その中で選ばれたのがQUOカードPayだ。Wチャンス景品として採用された。

「決め手になったのは、即時に景品が受け取れることに加え、デザインを通じてブランドの世界観を伝えられること、さらに告知の広がりが期待できたことです。単なる“外れてももらえる景品”ではなく、応募者との接点を楽しく広げる役割を担わせました。『きの山さん』というキャラクターとの接点として、QUOカードPayが、ブランドの世界観を損なわないという観点でもべストマッチだったわけです」（三谷氏）。

QUO公式SNSでも拡散　「きのこの山の日」に応募数伸長

三谷氏の言う通り、明治が重視したのは、景品が施策の世界観から浮かないことだった。金券や電子マネーは価値が伝わりやすい一方で、商業的な印象が強く出ることもある。その点、QUOカードPayはオリジナルデザインを使用できるため、キャンペーンテーマを損なわずに訴求しやすかったという。実際に応募ページや告知素材にもオリジナル券面を組み込み、景品そのものを“応募したくなる理由”として見せていった。

きのこの山50周年キャンペーン QUOカードPay券面デザイン
※QUOカードPayの画面に表示される画像のイメージです

成果面では、関西限定施策のためPR規模には制約があったものの、応募期間後半にかけて応募数が伸長した。背景には、8月11日の「きのこの山の日」直前に、QUOカードPay公式Xアカウントからキャンペーン告知が行われたことがあると考えている、と三谷氏は話す。

「単なる景品としてだけでなく、QUOカードPayのSNSで告知接点を広げる役割まで果たしてくれました。運用面でも、配送や管理の負荷を抑えやすい点を評価しています。」（三谷氏）。

三谷多麻予氏

明治
関西支社企画部

こんなときに、QUOが効く。
月刊『販促会議』編集部が厳選、“ほんとに使える”シーン

SNS拡散から実店舗への送客まで、販促の成否を分けるのはターゲットが「あと一歩」動くための動機付け。企画の良さを成果に直結させるには、インセンティブの「質」と「利便性」が欠かせない。本記事では、月刊『販促会議』編集部がQUOカード／QUOカードPayの活用類型を分析した。

買う理由をもうひと押ししたいとき

マストバイ施策では、特典は購買の最後のひと押しとして機能する。参加条件が購買になる以上、特典は魅力的であるだけでなく、誰にも価値が伝わりやすいことが重要だ。

ここで有効なのが、QUOブランド。「QUO」と聞くだけで、多くの人が金銭的価値を持つギフトを思い浮かべる。現金のような生々しさなしで、価値を伝えられる点がポイントだ。施策の規模や導線に応じて、例えば店頭ならカードタイプのQUOカード、Web応募ならデジタルギフトのQUOカードPayのような使い分けができる。

どんなキャンペーンに活用できる？

★酒類ブランド「A」×食品ブランド「B」
コラボキャンペーンの場合

対象商品2点以上を含む500円 (税込)以上のレシートで応募
C賞では5,000円分のQUOカードPayが抽選で50名に当たる

登録を無理なく促進したいとき

会員登録施策の目的は、アプリ会員化、LINE友だち追加などの行動を促し、継続的な接点を獲得すること。ここで特典は、お得感で「登録理由」を明確にする役割を担う。

もちろん、こんなときにもQUOは効く。QUOカードは会員登録後の謝礼として使いやすく、対面や郵送の接点にもなじむのが利点。QUOカードPayはメールやSMSでURLとして送付でき、額面も柔軟に設定できるため、登録完了後に即時付与できる。配布対象が多い施策でも運用負荷を抑えやすく、獲得効率と実務性を両立しやすい。

どんなキャンペーンに活用できる？

★家電量販店Ａ社
アプリ登録促進キャンペーンの場合
A社アプリ会員登録のうえ、公式LINEでアンケート回答＋応募
A社専用で使えるQUOカードPayが合計810名に当たる

参加のしやすさで拡散を生みたいとき

SNS施策の目的は、投稿やフォロー、リポストなどの参加行動を増やしながら、話題化や接点拡大につなげることにある。特典は、参加モチベーションを上げることが役割と思われがちだが、参加行動の拡散にも貢献できる。

SNSのようなデジタル施策と相性バッチリなQUOカードPayは、オリジナル画像を受領者に表示可能。それが、当選後の行動に効いてくる。当選報告したくなる景品は、プラスアルファの拡散、ひいては応募数増大が期待でき、SNS施策にぴったりだ。

どんなキャンペーンに活用できる？

★冷凍食品ブランド「Ａ」
春のキャンペーンの場合

対象のSNSアカウントをフォロー&対象投稿をリポスト&抽選参加
500円分のQUOカードPayが合計500名に当たる
キャンペーン終了日の正午まで1日1回応募可能

実はこんなときも
世界観ごと特典を届けたいとき

キャンペーンでは、世界観に触れる体験を特典まで一貫させることも重要だ。特典には、金銭的な価値だけでなく、ブランドらしさを崩さない役割も求められる。

QUOカードはオリジナルデザインでの制作も可能で、コラボIPや自社キャラクターをあしらうことができる。手元に残る記念性もあり、コレクション性や所有欲とも相性がよい。QUOカードPayは、無償でオリジナルデザインを設定でき、メッセージも入れられる。受け取り時まで世界観を保ちやすく、特典を“体験の続き”として設計したいときに向いている。