サッカー日本代表「SAMURAI BLUE」の健闘が光ったワールドカップ（W杯）2026開催に合わせ、JFA（日本サッカー協会）と人気グループ「JO1」と「INI」が所属するLAPONEエンタテインメントが立ち上げた公式アンバサダープロジェクト「JI BLUE」。両グループによる合同ユニットが展開した施策は、オリコン1位の獲得や6万人超の声援を結集させた動画など、大きな反響を呼んだ。スポーツとアイドルという異なる2つのファンダムをつなぎ、巨大なムーブメントへと展開した背景について、博報堂のクリエイティブディレクター・杉山芽衣氏に話を聞いた。
「応援される尊さ」を知るグループだからこその説得力
本プロジェクトは、JFAとLAPONEエンタテインメントによるスペシャルユニット組成を起点にスタートした。博報堂チームはグループローンチ後の年明けから、楽曲プロモーションや活動をどう盛り上げていくべきかという問いに対し、クリエイターとして並走する立ち位置で参画したという。
活動の核となるコンセプト策定にあたり、杉山氏らが着目したのはJO1とINIが持つバックボーンだった。彼らはオーディション番組において、ファンからの「応援」によって選ばれ結成されたグループである。杉山氏は「誰かに応援されることの力強さや尊さを身をもって知っている彼らだからこそ発揮できる説得力がある」と捉え、「応援の力」を前面に押し出したコンセプトを軸に据えた。
既存のサッカーファン層に留まらず、より幅広い層を巻き込むため、プレゼンテーションにおいては「スポーツとアイドルファンダムに共通する応援の力」を共通点として議論を深めていった。
サッカー日本代表「最高の景色を2026」オフィシャルアンバサダー JI BLUE
サッカー文化への真摯なリスペクトを絶対的ルールに
それぞれ独自の作法を持つ2つのコミュニティを横断するにあたり、プロジェクト初期にチーム全体で掲げた絶対的なルールが「サッカー文化へのリスペクトを最大限に表現する」ことだった。選手や長年チームを支えてきたサポーター、関係者に心から歓迎してもらうためには、真摯な姿勢こそが不可欠だと考えたためだ。杉山氏は「JI BLUE自身がサッカーに対して深いリスペクトを持っているという事実を誠実に発信することで、ファンの皆様もその文脈を汲み取って応援してくれるはずだという強い信頼のもと、プロジェクトを進行した」と振り返る。
