博報堂ＤＹホールディングスは7月29日、東アジア4市場（韓国・中国・台湾・香港）の4604人を対象とした「アジア訪日生活者調査」の結果を発表した。2025年11月～2026年2月末にかけて実施したもので、日本を訪問先とする旅行に関する情報収集行動や満足度、今後の期待値に関する設問などから、市場ごとに異なるニーズの違いも明らかになった。
旅マエ・旅ナカの情報収集、口コミ参照型の中国、計画型の韓国
旅行前（旅マエ）や旅行中（旅ナカ）の情報源について調査したところ、ローカル口コミ・コミュニティサービスの利用率が高かったのは中国。旅マエで75%、旅ナカは69%と、旅マエ・旅ナカ両方で口コミ情報を参照する傾向が強く見られた。
「Q. どの情報源から日本旅行の情報を取得したのか当てはまるものを全てお選びください。―旅マエ―」の調査結果。
「Q. どの情報源から日本旅行の情報を取得したのか当てはまるものを全てお選びください。―旅ナカ―」の調査結果。
台湾と香港では旅マエの情報源として家族や友人からのリアルな口コミを回答する割合が多い傾向に。台湾では44%、香港では32%が回答した。一方、旅ナカでの情報源の上位は、台湾では地図アプリ（37%）や検索サービス（26%）、香港でも検索サービスとテキスト投稿型SNSが共に24%。現地で情報を確認しながら柔軟に行動を調整する「臨機応変型」の旅行スタイルが見られた。
韓国の情報源はローカル検索ポータル（旅マエ55%、旅ナカ44%）が上位に。主要な情報源の構成が旅マエ・旅ナカで大きく変化しておらず、事前に収集した情報をもとに行動する計画型の傾向が見られた。
訪日旅行への不満トップは「ごみ箱の少なさ」 都市部では「混雑」も上位に
日本旅行中で、期待より満足できなかった点を尋ねたところ、「ごみ箱が少なく、ごみの処分に困った」の項目が最も多く、全体の22%が回答した。訪問エリア別にみると東北、中部、関東、関西が全体平均を上回った。
「Q. 今回の日本旅行中で、期待より満足できなかったことを選択してください。」の調査結果。
また、中部・関東では「宿泊費の高さ」の回答割合がそれぞれ16%（全体では13％）、関西と関東では「観光地の混雑」が関西で17%、関東で15%（全体では12％）と他地域よりも回答割合が高い結果に。訪問するエリアによって不満点に違いがあることが明らかになった。
今後の日本旅行「エンタメ」「アウトドア体験」重視の中国、「祭り・イベント」重視の韓国
今後の日本旅行で、重視したいことや目的についての質問では、すべての地域で「日本食やご当地グルメを堪能」が40%と最も高く、次いで「買い物を楽しむこと」（34%）が上がった。
「Q. 今後の日本旅行で、重視したいことや目的は何ですか？当てはまるものをすべてお選びください」の調査結果。
市場ごとに見ると、韓国では「日本の祭りやイベントに参加」、中国では「日本のポップカルチャーやエンタメを満喫」や「アウトドアスポーツ・体験を楽しむ」と回答した割合が全体よりも高い結果に。観光地を巡るだけでなく、現地ならではの体験や、日本ならではのコンテンツへのディープな期待がうかがえる。
