「価格より価値訴求を」といわれて久しいが、消費税増率を控え、消費者の意識はますます低価格志向になっている。実際、2012年中頃から複数の小売は多数の品目を値下げしている。一方で「生めんのような即席めん」「洗うほど抗菌効果が高まる洗剤」など、価値を訴求することでヒットに繫がる例もある。この先、店頭において価格訴求と価値訴求はどのような方向に進むのか、メーカーと小売りがどう協業していくべきかを探っていく。
第1回は、マーケティング価格戦略の専門家・研究者である学習院大学経済学部経営学科教授 上田隆穂氏に、お話を伺った。
学習院大学 経済学部経営学科 教授 上田隆穂氏
東京大学経済学部経済学科卒業、株式会社東燃入社、退職後一橋大学大学院商学研究修士課程に進学、修士・博士課程修了後、一橋大学商学部助手に就任。学習院大学芸剤学部専任講師、助教授を経て現職。経営学博士。
研究分野はマーケティング。特に「価格マーケティング」「セールス・プロモーション」「小売戦略」「地域活性化」。主な著書 に「マーケティング価格戦略」（有斐閣、1999年）、「価格決定戦略」（明日香出版社、2005年）、「マーケティング・コミュニケーション大辞典」（共著、2006年、宣伝会議）、「買い物客はそのキーワードで手を伸ばす」（共編著、ダイヤモンド社、2011年）ほか多数。
価値創造型の店頭プロモーション その考え方と将来あるべき姿
非価格要素による価値創造へ
価格訴求と価値訴求について言及するとき、時々使用する枠組みがあります（図1）。横軸に競争優位性（低価格を訴求しているか、商品の差別化を図っているか）、縦軸にターゲット層のサイズ（広いターゲット＝GMS型か、狭いターゲット層＝SM型か）を設定して4つに区分したものです。
この4区分のうち、だいたい日本の小売業でうまくいっているのは、低コストで広いターゲット層の「コストリーダーシップ＝EDLP（Every Day Low Price） orディスカウント」（図1左上）なんですね。このタイプは、勝者は少ないけれども強いということです。そしてもう一つ成功しているのが、わりと狭い商圏で、差別化（非価格価値）を追求して、うまくいっているところです。
