英国発のファッションブランド「BURBERRY(バーバリー)」は3月、アジア最大規模の旗艦店を台湾・台北市のショッピングモール「台北101」内にオープンした。これを記念して、バーバリーのブランドマネジメントを統括するチーフ・クリエイティブ・オフィサーのクリストファー・ベイリーがプロデュースする“体験型”のイベントを、4月26日に台北市内で開催した。
このイベントで初めてお披露目されたのが、映像を通してブランドの世界観を体感できるデジタルコンテンツ「BURBERRY WORLD LIVE(バーバリー・ワールド・ライブ)」。イベントのために作られた円柱状の特設スペースに、360度見渡すことができる巨大スクリーンが設けられ、イギリスの自然や歴史的風景、イギリスの象徴ともいえる「雨」の音をリアルに再現した映像、さらにファッションショーの様子を含む、15分ほどのムービーが上映された。「バーバリー・ワールド・ライブ」は今後1年間をかけて、ロンドン、香港、シカゴの3都市をを巡回し、少しずつ内容を変えながら上映される予定だ。
イベントではその他、同ブランドが音楽とファッションの融合をテーマに2010年に開始したプロジェクト「BURBERRY ACOUSTIC(バーバリー・アコースティック)」の一環として、プロジェクトに参加しているミュージシャンのトム・オディールが台湾の学生オーケストラとコラボレーション、ライブパフォーマンスを披露した。
会場には、アイドルグループ・少女時代のジェシカや作曲家のチェン・イーをはじめ、地元・台湾のミュージシャンや俳優を中心に、アジア各国からVIPや著名人が招かれた。
バーバリーはこれまでも、ブランドの世界観を広く・深く訴求することを目的に、オンライン上でさまざまなデジタルコンテンツを公開してきた。同社は、「バーバリー ブランドの一つ『BURBERRY PRORSUM(バーバリー・プローサム)』の“プローサム(=ラテン語で「前進」)”にも表れているように、伝統やネームバリューに甘んじることなく、 常に時代に求められるものやメッセージを発信し続けることを、ブランド全体で意識している。そうしたなかで、デジタルコンテンツを用いた施策は、ブランド のプロモーションの“核”となる活動として重視している」としている。
近年、ファッションブランドがこうした“体感型”の顧客接点をつくり、ブランドの世界観をターゲットに訴求する動きが多く見られます。宣伝会議5月1日号の巻頭特集「ターゲットに届いた!効果的『メディアの選び方』」では、ジル スチュアート、ビームスなど多数の事例を通して、ターゲットの「行ってみたい!」「やってみたい!」気持ちを刺激する“体感型”接点づくりの戦略を紹介しています。
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