注目の「ヘルスケア」市場と農産品 — 機能性表示制度、地域での活用可能性 #100万社のマーケティング

第7号巻頭レポート「地方創生とデジタルマーケティング［農産物篇」」

国土が南北に長く、季節や気候に応じて多様な農産物が収穫される日本。しかし全国流通を考えると、なかなか多様な農産物が消費者に届きづらい環境にあります。一方でインターネットが浸透した今の時代、多様な商品が生存できる「ロングテール」型のビジネスモデルが広がりつつあります。インターネット、デジタルマーケティングと農産物を組み合わせることで、地方創生につながるアイデアが生まれるのではないか。そんな観点から特集を組みました。全国を対象にした大ビジネスにはならなくとも、小さく成功するネット時代の農産物の生産・販売の可能性を考えます。

詳しくは、本誌をご覧ください。

各地で生産される、個性豊かな農産品。希少性や栄養価、特有の風味など、消費者に向けて訴求できる価値はさまざまありますが、その一つとして、2015 年4月にスタートした「機能性表示制度」を活用した訴求が考えられます。

いま、ヘルスケアが熱い。「地域ヘルスケア産業振興」事業、「地域ヘルスケアビジネス創出支援人材（＝アクセラレーター）育成」プログラムといったように、「地域」がキーワードの「ヘルスケア」ビジネスに国家予算が配分され、地方自治体や中小企業から注目が集まる（図1）。もはや、ヘルスケアビジネスは大都市の大企業だけのものではなくなった。主役は、地方の中小企業であったり、健康機能性を持った農産品を収穫する生産者であったり。まさに、すべての企業と自治体がヘルスケアビジネスをする時代となった。

そのシンボリックな事象が、機能性表示食品でビジネスしようという地域事業体の出現である。生鮮品を収穫する第一次産業、加工品を製造する第二次産業、サービスを提供する第三次産業、情報を構築する第四次産業が一緒になって、「協議会」ないし「コンソーシアム」という体制で機能性表示食品の開発をたくらむ。まさに大企業並みの一気通貫した「地域」×「ヘルスケア」のグループ経営が、日本各地で始まっている（図2）。

これまで「特産品」どまりであった農産品が、新たな価値を持つというビッグチャンスの到来である。2015年4月に消費者庁のもとで施行した機能性表示制度。制度開始後まもなくは、「トクホがあるのに、似たような制度つくったところで、企業も消費者も混乱するだけじゃないか」と揶揄されたが、そんな中、この制度に活路を見出したのが第一次産業従事者だった。トクホと異なり、農産品や魚介類といった生鮮品にも健康機能性を表示できるとしたこの制度の施行は、まさに農家や漁業関係者の間で注目を浴びることとなった。機能性表示制度の農産品第一号となった静岡県浜松市の温州ミカン「三ケ日みかん（商品名）」は、温州ミカンの成分である「β－クリプトキサンチン」に骨の健康を保つ効果があるとの研究結果を消費者庁に提出し、“特産品”から“機能性表示食品”と肩書きを変えて、店頭に並ぶことになった。当然、JAみっかびは、流通業にも積極的なプロモーションをかける。

以降、この手法をトレースする形で、生活習慣病の予防や健康維持、美容増進を謳う農産品の開発が続いている。「開発」といっても、“コト”である情報開発（健康機能性の証明）であって、“モノ”である商品開発ではない。都道府県に拠点を置く大学の医学部や薬学部、栄養学部、保健学部、看護学部などの研究室や、地域の技術センターなどが農産品の「コト開発」を支援する。もちろん、巨額の研究開発費をもつ企業は、有効成分を特異的に増強ないし増量した機能性野菜といった「モノ開発」にも積極的であるが、もともとは普通に生産された農産品に「コト開発」をするのが、この制度の原点だ。

現在、私はいくつもの地方自治体で、特産品と呼ばれてきた農産品の、この「コト開発」に、ヘルスケアマーケティング＆コミュニケーション的側面から介入している。それは、地方自治体のお役人の思いつきで偶発的にいただいたお仕事ではない。都道府県で予算化された事業に位置づけられ、委託されている。

その一つ、島根県では、地元の技術センターが支援する農産品の情報開発に対して、商材価値をつくるのが私の役割となっている。主に、松江地区や出雲地区など県内で生産されるさまざまな茶葉の成分が情報素材となっている（ここで開示できるのはここまで）。

技術センターや研究機関が私のようなマーケティングコミュニケーションの専門家と組むには理由がある。技術オリエンテッドな市場導入策は、既存既知の“レッドオーシャン”（血で血を洗うような争いの市場）に飛び込むことになりやすい。そこで、健康課題の動向や生活者ニーズから、既存放置（手つかず）の市場の開拓、あるいは新規未知（気づかず）の市場の開発にて、“ブルーオーシャン”（自由区域の市場）でブランド展開していく手法が求められるためだ。「コト開発」においては、情報だけでなく、課題や話題ともコラボする「コト共創」がなくては、商材価値が市場最適化されない。

そこに求められるのは、“価値を伝える”を“価値が伝わる”に換えるためのアプローチである。生産者や技術者にとって「正しいもの」を、生活者や消費者にとって「いいもの」に変換するヘルスケアマーケティングが有効に機能する。

生活者の健康課題は、地域や年代（幼年層、若年層、中年層、壮年層、老年層）で大きく異なる。その農産品が好まれている年代に、その年代に求められる健康価値をマッチングさせていくことで、商材価値は“最適化”される。さらに、食行動と消費行動と健康行動といった欲求階層の異なる3つの行動をマーケティング戦略によって精緻にすり合わせ、そこに個別化された文脈（コミュニケーション）を設計していくことで商材価値は“最大化”する。

最後に、実務に触れる。健康訴求がかなう機能性表示食品のアカデミックな立ち位置は、「科学的根拠に基づいた栄養摂取・食事管理」のことを称すEBN（Evidence Based Nutrition）という概念で言い表すことができよう。農産品であっても、健康訴求するからには、その科学的根拠となる①有効性、②安全性、③簡便性、④経済性、などのバランス評価によって「機能的価値」が担保されねばならない。

一方、生活者ニーズから発想し、農産品であるがゆえの「情緒的価値」を大切にしていただきたい。農産品が機能性表示食品になった瞬間に、まるで薬局の陳列棚で売るかのようなPOPをつけてしまったら、情緒的価値は台無しだ。我々が農産品に抱く、①共感性、②安心感、③期待値、④満足度といった情緒的価値、まさに一言でいえば、「実り」は、農産品がもつ最も強い価値である。その純度たる味、熟度を高めた香り、鮮度を表す色、定形でない形、生命感を貯えた重み、そして歯ごたえは、人の五感体験による情感や記憶によって消費行動を惹起する、“市場”最強のsensory marketing（センサ
リー・マーケティング）を支えるものであり、農産品に特異的に与えられている資産であるから。

西根英一　Eiichi Nishine
マッキャンヘルスコミュニケーションズ CKO 最高知識責任者
マーケティングデザイン開発とコミュニケーションデザイン設計の専門家。商品開発、サービス創造をはじめ、市場戦略、販路開拓、顧客獲得のための“精緻な設計図”を描き、広告プロモーション、戦略PRを最適化する。近著に、『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス「マーケティングの基本」』（宣伝会議）。