「前払いクーポン割引サービス」で“おせち事件”はなぜ起こったのか

サービスの収支構造とリスクの正しい理解を

コスト構造の説明がちょっと難しいかもしれないが、すでに存在している類似サービスを考えるとわかりやすいだろう。航空会社の前売り券割り引きと映画の前売り鑑賞券である。両サービスとも季節により一定の座席売れ残りが予測されるので、その券を前もって安く販売するのである。航空券の場合には少ないだろうが、キャンセル・返金が不可能なものがほとんどで事情により放棄するケースもあるだろう。映画の前売り券は未使用率がかなりあるということである。そして、何よりも乗客が一人増えようが、映画の観客が一人増えようがかかるコストはほとんど変わらない。前払いクーポンの手数料率は往々にして高いのであるが、それは適した商材では上記のように大きなコスト負担をすることなく売り上げの増加が見込めるから負担可能なのである。

では例のおせち通販を考えてみよう。まず通常商品ではないので追加の仕入れは必ず発生する上に、商品の未消化は発生しない、提供時期は一括の上、通常商品ではないのでリピーターは期待できない。しかも、生もので返品が効かないということである。費用はほとんどが変動費であり、手数料が折半だと考えると、税抜き1万円のクーポンの店の収入は5000円である。送料や容器代、追加の人件費を考えると定価2万円とうたっているおせち料理のセットにかけられる原資は限りなく少なくなってゆく。また、同じタイミングですべての商品を発送できないと意味がないので梱包・発送作業が集中する。しかも、店舗にとって直接リピーターにつながる可能性が少ないと思われるこの商品は、どう考えても無理があるのではないだろうか? そして通常得られるメリットが少ない場合には仕入れを抑えるというインセンティブにより「モラルハザード(倫理の欠如。倫理観や道徳的節度がなくなり、社会的な責任を果たさないこと)」が発生する可能性が高いのである。

ただし、通販サービスの全てが前払いクーポンサービスに向いていないわけではない、固定費が比較的高く(変動費が比較的低い)、高付加価値なサービスには向いている。例えば、写真のプリントサービスなどである。写真の印画紙や薬品はある一定期間に使い切ることが必要なため、あるいは大量発注で通常商品のコストダウンが期待できる分むしろ効率化に貢献する可能性もある。そして、画像という形で個人情報を開示するサービスは価格だけはなく信頼性が重要なので、一度体験することによってリピートする可能性がより高まるといえるだろう。

市場が急拡大するときには様々な問題が起きるのであるが、大切なのは同じ過ちを繰り返さないことである。運営者側も利用する消費者側も「共同購入」と「前払クーポン割引サービス」をきちんと区別し、サービスのリスクをきちんと理解した上で参加することが必要であろう。また、筆者は規制は原則好きではないが、今後のサービス拡大を考えると、新設された消費者庁などで業界の健全な成長のため、最低限必要な規律と監視に関して討議される時期に来ているかもしれないと感じている。

《関連コラム》

【参考記事】クーポン共同購入、米社参入で市場活性化(2010年8月25日)

江端浩人「i(アイ)トレンド」バックナンバー
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江端 浩人(事業構想大学院大学教授)
江端 浩人(事業構想大学院大学教授)

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士(MBA)取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー(DeNA)入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

江端 浩人(事業構想大学院大学教授)

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士(MBA)取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMO。2017年3月ディー・エヌ・エー(DeNA)入社。現在、同社執行役員メディア統括部長兼株式会社MERY副社長。

日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラ パーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。

日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。

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