スポーツブランドのFILAは９月18日、ブランド生誕100周年を記念した若年層向けのイベントを、横浜赤レンガ倉庫にて開催した。20～30代後半の若年層に向けた、FILAブランドの認知向上が目的。

FILAは、1911年にフィラ兄弟がイタリアで創業してから、今年で100周年。70年代～90年代にかけては若い世代から人気を集めていたFILAだが、近年は購買層の中心が40～50代と上がってきている。

かつてのFILAの隆盛を知らない20～30代後半の若者に対して、“イタリア発祥のおしゃれなスポーツブランド”という活気あるイメージを訴求するため、日本におけるマスターライセンスを有する伊藤忠商事が、さまざまな周年記念事業を実施してきた。今回のイベントも、そのリブランディングの一環として実施された。

当日は、フリーバスケやフリーフットボール、ダンス、アクロバットなどのパフォーマンスショーやFILAのアイテムをコーディネートに取り入れたファッションショーなどのステージイベントを実施。会場内には商品販売スペースも設け、今年3月に販売開始した新カテゴリー「ストリートダンス」ラインを中心に販売する。

イベントのコンテンツの一部は、ウェブを軸に実施したユーザー参加型の周年企画とも連動している。

例えば、「キミに宿るチカラを見せつけろ！」をテーマとしたパフォーマンス動画の投稿を募った企画「FILA 100 PERFORMANCE」。今年の4～8月の約５カ月で集まった応募総数198組の中から、総計3545票のユーザー投票で選ばれた人気上位10組が、イベント当日にステージでパフォーマンスを披露する。

「FILA　100ERFORMANCE ×venus　トップスタイリストコンテスト2011」は、発行部数10万部の女子大生向けフリーペーパー「VENUS」とのコラボレーション企画。FILAウェアと私物を「VENUS」読者がコーディネートし、ユーザー投票でランキングを決めるというもので、7～9月の間に全４回実施した。各回のグランプリ受賞者が、イベントのファッションショーでモデルのスタイリングを行う。

イベントは、これらの周年企画に参加・協力した学生の発表の場としての役割も果たした。「ダンスやスポーツで体を動かすことの楽しさを体感してもらうとともに、その楽しいシーンにおいてFILAブランドを想起してもらえるようになれば」（伊藤忠商事担当者）。

今回のイベントは日本独自の取り組み。海外 FILAには概要を説明しており、高い評価を得たという。

広報会議9月号には、FILAが周年を記念して企画・販売した、アートディレクター・佐野研二郎氏とフォトグラファー・蜷川実花氏の2人のアーティストとのコラボレーション商品に関する記事を掲載している。