「広告宣伝費」と「営業販促費」のどちらでやるのが正しい？

O2Oに取り組む企業にとって、どのような予算を用いて施策を実施していこうとしているのでしょうか。

一方、O2Oサービスを展開するプレイヤーは、企業から何の予算名目でサービス提供料を得ようとしているのでしょうか。

予算を大きく分けると広告宣伝費と営業販促費に大別して管理している企業も多いですが、O2Oは、どちらの予算で実施されるべきものなのでしょうか？

「広告宣伝費」と「営業販促費」が曖昧だったリスティング広告

認知やブランディングなどを主目的としている場合は「広告宣伝費」で、店頭などでのイベントなどの費用は「営業販促費」というのは、誰もがそのイメージに違いないかと思いますが、リティング広告が市民権を得始めた頃、「広告宣伝費」でGoogle AdwordsやOverture（現在のYahoo!Japan）に広告出稿している企業が多くありました。

※今でも、「広告宣伝費」でのリスティング広告の出稿をしている企業は少なくないかもしれませんが。

Google AdwordsやOvertureなどリスティング広告の掲載される箇所は、検索結果ページであり、検索ページをリアルビジネスに置き換えると、スーパーの商品棚と同じような役割であったりします。

リスティング広告は、まさに商品棚の場所取りであり、POPであったりするわけで、「広告宣伝費」よりも「営業販促費」の意味合いの方が近いにも関わらず、新しいメディア/広告商品（販促商品）であったがために、出稿する企業側も広告代理店も、その予算の割り振りを誤っていたケースが多くあったように思えます。

O2Oは、リスティング広告よりも曖昧かもしれない。

O2Oでは、どうでしょうか？

当コラムでは、クリック＆モルタルの話から入りO2Oを体系的に整理しようとしていることもあり、企業の販促に寄ったO2O基軸の整理を中心に話をしています。

しかしながら、飲食店などで料理を写真に撮ってWeb（ソーシャルメディア）などで公開して、友達などに情報をシェアするといったアクションをO2Oとしてコンサルティングするケースや、これまでのウェブでの広告枠を店舗に誘導する広告枠として定義してO2O商品として展開するケースなど、O2Oの定義が曖昧であるがために、その予算の原資をどこから捻出して施策を実施していくのか、リスティング広告における対応以上に、企業にとっては難しい状況にあると言えます。

本質的な議論ではないですが、予算が組織に紐付いて縦割りされている企業も少なくないのが現状で、O2Oでも回そうとしているマーケティング（施策）が、企業の予算管理の縦割りが弊害になって回らない。いざ、実施しようとした際に、予算管理という思わぬところでつまずく。そうならないように、わかりやすいO2Oの体系化を広告代理店という立場では進めていく必要があるのかもしれません。

【吉羽 一高「汐留で使われているO2Oの教科書」バックナンバー】