霧島酒造、焼酎メーカー売上高で初首位――快挙の一翼担ったコミュニケーション戦略 #宣伝会議

帝国データバンク福岡支店は8月15日、焼酎メーカーの2012年の売上高ランキングを発表した。同ランキングの発表は今回で10回目。発表によると、霧島酒造が前年比6.1％の増収で500億円を超え、初めて首位を獲得した。

2003年の第1回では124億円で8位だった霧島酒造。麦焼酎「いいちこ」を主力商品とし、9年連続で首位を維持してきた三和酒類をおさえての快挙となった。

この10年越しの快挙において、広告・コミュニケーションが果たした役割について霧島酒造代表取締役専務江夏拓三氏に聞いた。

――売上トップを達成した要因について、どう考えるか？

本格焼酎の中でも、従来の芋焼酎は米や麦と比べ、洗練されていない独特の香りのある焼酎だった。そんな市場に「トロッとキリッと」と表現している通り、きれいで洗練された味わいの芋焼酎「黒霧島」を投入した。市場が欲していた商品、つまり黒霧島の開発が今日の霧島酒造を支えている。

味わいそのものだけでなく、料理との関係性や、芋焼酎「赤霧島」の存在も欠かせなかったと思う。当社には「焼酎文化は食文化の基にありき」という考えがあり、黒霧島の開発時にも大切にしたのが、料理との相性。あまり主張せず、どんな料理にも合う商品にすることを心がけた。
そして赤霧島も、売上の大部分を占める黒霧島を支えた。春・秋と年2回の限定発売としていることが話題喚起につながり、お客さまを飽きさせないという効果をもたらしている。これからは、九州はもとより、首都圏をはじめ、大阪・名古屋などの大都市圏での消費拡大に努めていきたい。

――広告・コミュニケーションについてはどんな目的を掲げ、消費者にどのようなメッセージを伝えることを意識してきたのか。

計画出荷中ということもあり、ここ1年は大きな広告宣伝活動を自粛していたが、「焼酎文化は食文化の基にありき」という考えのもと、地域に伝わる“うまいもの”と“焼酎”との出会いにスポットを当てた広告活動を、1987年から現在に至るまで、26年間継続して展開している。本社のある宮崎県内では、主に新聞や雑誌で「うまいものはうまい。」(1987年～)、その他九州エリアにおいては雑誌やテレビCMなどで「九州の味とともに」(2006年～)を展開し、“食”と“焼酎”の関係を大切に伝えてきた。