外資企業においてマーケティングの責任者を務めた後に、現在は日本企業でマーケティングを統括する立場にある両者が、「日本企業でマーケティングを機能させるには？」をテーマに、組織や体制のあり方、CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）の存在意義などについて意見を交わした。
【C1】4月15日(火) 10:10～11:10
日本企業でマーケティングがうまくいく組織とは？
＜登壇者＞
- ピップ株式会社 執行役員 商品開発事業本部 開発営業本部長 兼 マーケティング部 部長 水書 邦之 氏
- 合同会社 西友 マーケティング本部担当 執行役員シニア・バイス・プレジデント 富永 朋信 氏
「スモールサクセス」の積み重ねで変化を起こす
——富永さんは数々の外資企業を経て、西友で「KY（カカクヤスク）」をはじめ、斬新でインパクトのある企画を常に実現し続けています。水書さんも外資企業を経てピップでは「スリムウォーク」などヒット商品を生み出し続けていますが、組織づくりにおいて意識されていることはありますか。
ピップ株式会社 水書 邦之 氏
水書：
外資系企業の場合、組織の中身を強化しようと思えば、即戦力となる人材を外部から採用して短期間でマーケティング目標を達成しようと取り組むことが多いですよね。
一方、日本企業では、やはり社内の人材を活用していきたいという思いがあります。その場合、外部から入ってきた者が、強引に自分のやり方で進めようとすると軋轢を生んでしまいます。
富永：
社内にいるスタッフはそれぞれ、自分流のマーケティングのやり方や期待値を既に築いているわけですからね。そういう各人の思い入れや思い込みを突破して、社内で斬新なアイデアが通るところまで理解を得ていくには、ある程度の時間が必要です。
まずはスタッフに小さな成功体験を積み重ねてもらう、すなわち「スモールサクセス」を経験させることが、非常に大事だと思います。
水書：
おっしゃる通りです。責任者として描く方向性はまず示しますが、それを強引に進めようとすると反発が起きますので、「スモールサクセス」のお膳立てをしながら、メンバーが成果を出せるという実感をしてもらうことが重要だと思います。
富永：
ちょっと無理のあるストレッチをさせてみて、上手くいくと、社内からも「最近、面白い企画をやっているね！」と評価されて、盛り上がってくるんですよね。そうした経験を積み重ねながら、組織の考え方を変えていくのが良いと思います。
