コラム

いいかげん、脱・広告宣言!

「意識の95%は非言語」に広告の未来があるかも

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コミュニケーションの非言語化には、大きく分けて2つの種類があります。
ひとつは、これまで言語で表現していたものをテキストではない表現に置き換えるもの。
もうひとつは、自分では言語化できない感情を、何らかの手段でアウトプットするものです。
ではこの「自分では言語化できない感情」とはどういうものでしょう?

人間の意識の95%は言語化されていない。

心理学や脳科学を取り入れた学際的なマーケティング・アプローチ「心脳マーケティング」を提唱するハーバード大学のジェラルド・ザルトマン教授は、「人間は自己の
意識の中で、自分で認識できることは5%にすぎず、残りの95%は自分では認識できていない」と言います。
認識できる5%の意識は、自分自身で言語化することが可能です。
しかし認識できない95%は、意識をもっているにも関わらず、言語化されず非言語のままです。
これが「自分では言語化できない感情」です。
そして僕は、こういった非言語領域のコミュニケーションを成立させることにこそ、大きなニーズがあるように思うのです。

例えば、アップル製品の優れたデザインや使い心地などは、「どんなふうに良いのか」と聞かれても言葉では説明しづらいところがあります。
ただアップルというブランドからのメッセージは、そのデザインを通じて十分ユーザーに届いています。
ならばこれは、非言語コミュニケーションのひとつだと言えるでしょう。

また、LINEスタンプなどは、基本は「言語をテキストでない表現に置き換える」ものですが、やりようによっては、「言語化できない気持ちや感情を表現する」ところにまで踏み込んだツールにすることもできるでしょう。

僕はこのコラムの第1回で、「世の中にはテレビや新聞で従来型の広告を展開している大手企業だけでなく、そうした広告を必要としていない企業が多く存在している。そういった企業をクライアントとして迎え入れることに広告業界の未来がある」というようなことを言いました。

それと同じことが、ここでも言えると思うのです。
つまり、5%の言語化されているコミュニケーションだけでなく、95%の非言語コミュニケーションに、これからの広告ビジネスのチャンスがあるということです。

例えば、非言語領域におけるビジネスチャンスを探るリサーチとしては、ビジネスエスノグラフィなどが有効でしょう。
これはターゲットとなる人と生活を共にして、本人すらも意識していない行動を観察する手法です。
ザルトマン教授の説に従えば、従来型のアンケート形式では、言語化できる5%の意識しか調査できていません。
しかし、こういう行動文脈に基づくリサーチならば、これまでは見えなかった残りの95%の意識も明らかにできる可能性があります。

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