個客価値の可視化、オムニチャネル基盤構築

2014年5月、宣伝会議では、ハイブリスジャパン協力のもと、特別セミナー「いま実践すべき、『個客』マーケティング戦略とは？」を開催した。そのセミナーの模様をレポートする。

第1部「個客マーケティングが注目される背景」

小野譲司（青山学院大学 経営学部 教授）

青山学院大学 経営学部 マーケティング学科教授
小野譲司 氏

セミナーは青山学院大学の小野譲司教授の講演から始まった。小野教授は「本日のテーマである『個客』マーケティングの元となった考え方であるワントゥワンマーケティングは、実は90年代からあった言葉。テクノロジーが進化したことで商品・サービス、価格のカスタマイズ化や顧客別の企業との接点のシームレス化など、真の個客対応、ワントゥワンマーケティングが実現できる環境が整ったことで、改めて注目を集めるようになっている」と説明した。

一方で小野教授は「従来の延長で今の個客マーケティングを考えると、意思決定を誤ることもある」とも指摘。具体的には、ソーシャルメディアによってお客様同士がつながっている、現在の環境を踏まえた個客マーケティングが必要だという主張だ。

CRMに取り組む企業の多くが、顧客の価値をLTV（ライフタイムバリュー）で評価しているが、どれだけ企業の売上に貢献してくれるかでなく、他の消費者の購買行動に与える影響も含めた個客価値の可視化が重要になってくると小野教授は指摘した。

さらに「企業の人は、よくロイヤルカスタマーという言葉を使うが、聞いてみると、その定義はあいまいなケースが多い。これはファンであるという心理面のロイヤルティと、商品を買っているという行動面でのロイヤルティの2つを区別して考えられていないため。この2つを分けて考えることで、今の時代に合った個客価値の可視化ができるはず」と続けた。

その後、小野教授からは専門的な知識を持っていて、企業の商品開発にも活かせるようなヒントを提供してくれる「リードユーザー」や、「他の消費者に商品をリコメンドしてくれる、リファーラル（友人紹介）バリューの高い消費者など、LTVを見ているだけでは分からない、企業に貢献してくれている消費者の具体的な例を挙げながら、お客様の価値を可視化し、分類して考えるためのヒントが提示された。

「実際にデータを分析すると、商品の良い口コミを発信してくれるインフルエンサーは、行動面でのロイヤルティは低いケースが多い。これはロイヤルユーザーよりも様々なブランドを試し、比較している消費者のほうが実はインフルエンサーになりやすいため。データを分析することで新たな事実が見つかることもある」と小野教授。

個客マーケティングを考える上では、LTV一辺倒ではない視座が必要と講演を締めくくった。

第2部「『個客』で考えるコミュニケーションとは？」

森 直樹（電通 CDC）

電通 CDC プロジェクトプロデューサーズルーム専任部長
森 直樹 氏

デジタル接点での体験価値向上が、企業のブランド価値に大きな影響を与えるという考えのもと、第2部にはアプ
リなど企業と消費者が接するデジタルチャネルのインターフェースデザインに多く関わってきた電通の森直樹氏が登壇。

森氏は「個客への対応」というテーマについて、テクノロジーを活用して「個々の生活者に対応する」という視点と、個客から発想するコミュニケーションデザインの考え方＝「ユーザビリティ視点のUI・UX」という2つの視点から、海外の事例を交えて講演を行った。

自身が『モバイルシフト』という著書も刊行している森氏だけに、特にスマートフォン領域のジオフェンシング、iBeacon、LivePersonといったテクノロジーについて、その活用事例が紹介された。

また数々の企業のスマートフォンアプリ開発に関わってきた森氏は、個客と向き合うデジタルチャネルのインターフェース開発に、個客の視点から発想するアプローチが有効とも指摘。

ある航空会社のアプリ開発のケースをもとに「コンテンツやUX開発の前段階で、戦略顧客を設定し、ペルソナを描くことが大事」と解説。

「企業がアプリを開発する際は、より多くのお客様にとって使いやすいものを目指しがちだが、スマホアプリの場合は特に、ターゲットを絞り込み、さらには具体的な個人を戦略顧客として想定しながらカスタマージャーニーを設計することが、質の高い体験価値の創造につながる」と講演を締めくくった。

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