社員を変え、会社を伸ばすわが社の講座活用法⑫良品計画

良品計画宣伝販促室宣伝課長赤峰貴子氏

アンチブランドという姿勢から生まれた無印良品のポリシーは、業界慣習的な宣伝手法をとらないこと。その中での宣伝は、試行錯誤の連続である。

宣伝費は売上の1.5％程度

良品計画宣伝販促室宣伝課長赤峰貴子氏

「昔、無印良品の最大の宣伝は、紙袋を渡すことと言われていました。そのくらい、宣伝をやらない会社だったんです」と話すのは、良品計画宣伝課長の赤峰貴子氏。時代の変化の中で、同社のポリシーは「業界慣習的な宣伝手法をとらない」に多少カタチを変えたが、根底の思想は揺るがない。そのため、宣伝費は店舗販促費を含めても売上の1.5％程度。当然、宣伝・広告を展開する量は、他社には劣る。

しかし、だからこそ情報収集は欠かせないと赤峰氏は言う。「あえて宣伝をしないという選択をしているだけで、宣伝をしないから知識がなくてもよいということにはなりません。マーケティングの最新情報や競合情報は必須ですし、常に無印良品らしさを正しく効果的に伝える方法を模索しています」。

その言葉通り、同社の宣伝販促室のメンバーは、宣伝会議の運営する「ブランドマネージャー育成講座」や、各セミナーを積極的に活用している。そこで、最新情報や成功事例を聞き、自社に活かしているのだ。

講座・セミナーで得た判断材料

「予算が潤沢ではない中で、当社は、無印良品のコンセプトに合致する雑誌への広告出稿をメインに行っています。ここ数年で、雑誌広告に使う額は約3倍になっている状況です。それは、無印良品のイメージを最も正確に伝えられるメディアが雑誌だったからです。ただ、社内では、雑誌という上り調子とは言えないメディアになぜ出稿するのかという声もあがっていました。それが、あるセミナーに参加した時に世界的なメーカーの方が、雑誌はまだまだ人々のバイブルになりえるとおっしゃっていたんです。その企業は自分たちで雑誌を作り、ブランド価値の向上に成功していたんです。そこで、自分たちのやり方が間違っていなかったと思えました」。

また、雑誌をハブにテレビメディアを活用する方法や、オウンドメディアを駆使する方法もつかんだ。実は、赤峰氏を含め、メンバーの4割が子どものいる女性で構成されている宣伝販促室。定時帰りが必須であり、予算に加えて勤務時間にも制限がある中で、いかに効果的に無印良品らしさを伝えるかという勝負は今後も続いていく。