“ビッグ”すぎるデータはいらない!?必要なのはお客様の気持ちを見える化すること

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株式会社宣伝会議は、月刊『宣伝会議』60周年を記念し、11月29日にマーケティングに特化した専門誌『100万社のマーケティング』を刊行しました。「デジタル時代の企業と消費者、そして社会の新しい関係づくりを考える」をコンセプトに、理論とケースの2つの柱で企業の規模に関わらず、取り入れられるマーケティング実践の方法論を紹介していく専門誌です。創刊号の記事の一部を、「アドタイ」でも紹介していきます。
詳しくは、本誌をご覧ください。

大手スーパー進出の脅威

ビッグデータを活用すれば、プロモーションの効率が劇的に高まる…?

スマホが浸透し、消費者と企業の接点がデジタル化していく中で、消費者一人ひとりの行動がデータとして蓄積される中、ここ数年ビッグデータに対する期待感は高まってきた。

一方でビッグデータ活用という手段にばかり目が向いて、何の目的でデータを活用するのか、根本がないがしろになっているケースも多いと指摘する声も聞こえてくる。

マーケティング活動の第一歩は、まずはお客様を知ることから始まる。

必ずしも、大量のデータや専門的スキルを持ったデータ分析担当者がいなくとも、「お客様を理解したい」という気持ちをもって、継続した取り組みを続けることこそ、大切なのではないか…。

そんな活動を体現している企業がある。山梨県を中心に食品、衣料品などを販売する43店舗のスーパーマーケットを経営するオギノだ。

同社では1996年から、ポイントカードをもとに購買データを収集・分析し、顧客属性に合わせたプロモーションを実施する「FSP(フリークエント・ショッパーズ・プログラム)」を導入している。

全ては“素人軍団”で始まった

ogino

オギノの歴史は古く、創業は1841年、天保年間にまでさかのぼる。

長年、地元のお客様に親しまれてきた「スーパーオギノ」だったが、1996年頃に環境に大きな変化が生まれる。大量仕入れで価格優位性もある、大手小売りが商圏内に次々とオープンしたのだ。

その対抗策として導入されたのがFSPだった。

同社では96年から「オギノグリーンスタンプポイントカード」を導入。山梨県の人口は約85万人、世帯数は約33万だがオギノポイントカードの累計会員数は45万名に達する。

カード会員の購買データを元に顧客を特徴別に分類。

99年から顧客別の特性に応じたプロモーションを開始した。

オギノ営業企画室・総括マネジャーの手塚帰一氏は「社内にデータ分析のプロがいたわけでもなく、素人軍団で始めたプロジェクトでした。でも継続することで社内でも徐々に理解が広がってきました」と話す。

今、目の前で接客しているお客様のことをどれだけ理解しているのだろう。

このお客様は週に何回来店して、月間でいくら購入しているの? FSPを始めて、日々直接お客様と触れる小売業でも、実はお客様の実像はあまり理解できていなかったという気付きが生まれる。

「目立つお客様、滞在時間の長いお客様をお得意様と思ってしまいがちという気付きもありました」と言う。

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