コラム

電通デザイントーク中継シリーズ

川田十夢×齋藤精一×澤本嘉光「広告はどこまで『拡張』できるのか?」

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【前回記事】志伯健太郎×古田秘馬×戸田宏一郎「新規事業開発に街づくり、上流からアウトプットまで全部手掛ける人のやり方って?」はこちら

2005年から電通が開催してきたトークイベント「電通デザイントーク」の書籍化第2弾(『電通デザイントーク Vol.2』朝日新聞出版刊)を記念し、2014年12月17日、書籍内に登場するAR三兄弟の川田十夢氏、ライゾマティクスの齋藤精一氏、電通の澤本嘉光氏の3人が電通ホールに集まった。技術開発者としてユニークな発想をアウトプットし続ける川田氏、空間とテクノロジーを掛け合わせて様々な体験プロジェクトを手掛ける齋藤氏、広告クリエーティブのトップランナー澤本氏が互いに触発し合い、広告コミュニケーションの拡張方法が話し合われた。

僕たちが拡張しているもの

澤本:今日のキーワードは「拡張」です。齋藤さんと川田さんは、いろんなことを拡張されていますよね。

齋藤:ライゾマティクスは、アートとコマーシャル(クライアントワーク)の2つの軸をループさせていくビジネスモデルです。基本的にはエンターテインメントに特化していますが、以前から大学との共同研究や企業との商品開発もしています。最近では、R&Dの過程自体を広告として出していくプロジェクトが実現しました。JINSの新しいアイウェア「JINS MEME」の開発で、東北大学の川島隆太教授やデバイスの専門チームと進めたものです。

ライゾマではアイウェア自体の開発からコミュニケーションまで携わっていて、「ビジネス領域の拡張」と捉えています。また、カーボン素材の最高の技術を持っているBtoB展開を基本とした会社seven dreamersにBtoC事業を提案して、カーボン製のゴルフシャフトを一緒につくっています。CMもつくりましたが、広告予算がある会社ではないので、最終的なギャラはロイヤリティでもらっており、クライアントと一緒の船に乗ってビジネス展開していく形を取っています。これは、「ビジネスモデルの拡張」ですね。

3つ目は、街づくり。仙台市地下鉄東西線の開業に合わせ、仙台をもっといい街にしていくためのプロジェクトで、地域のプロデューサーを育てる学校を地元につくったり、新しいメディアを開発したりしています。

広告はどんなに労力やお金をかけても、数カ月後にはなくなってしまう。そういうものをつくるだけでいいのか?という疑問から行っている「ドメインの拡張」です。

川田:肩書は「AR三兄弟の長男」…と言いたいところですが、厳密に言うと開発者です。プログラムや企画、設計書や文章を書きながら、技術をエンターテインメントに翻訳し、エンターテインメントを技術に持ってくることをしています。

昔からマンガと現実の境界があまりなくて、僕が持っているドラえもんの「ひみつ道具大事典」には、実現できるかもと思う道具にたくさんふせんが貼ってあります。虚と実の間で生きてます(笑)。

齋藤さんがアートとコマーシャルの橋渡しなら、僕はお茶の間寄りなんだと思います。フジテレビの深夜アニメ番組「ノイタミナ」や、TBS系「情熱大陸」で実施した「AKB48リアルタイム総選挙」、ARを使った音楽のプロモーションの企画など、ARを使ったり使わなかったりしながら、メディアを拡張しています。

(スマホを取り出し)これは忘年会用に作ったもので、ARとVRの間にある「TR」(手書きリアリティー)と言います。例えば今ここで、紙に「1600年」と書いてみましょうか。ここにスマホをかざすと、関ヶ原の戦いの映像が流れ始めて…。あとはラジオ局の周波数を書いてかざすと、その局のラジオが流れたり…。分かりますかね?ここにエジソンがいたら、爆笑なんですけどね。

澤本:お2人は、技術を広告に持ってきてくれる役割をされていると思うんです。

新しい技術って、僕にとっては万博に行ってパビリオンの中で何か素敵なものを見てしまったぞ、という体験に近いです。それが広告になっている感じで。覚えてもらえる広告って、実は面白い広告ではなくて、びっくりさせられた広告だと僕は思っています。

だいたい広告なんて邪魔なもので、それを何とか人の気持ちの中に押しとどめてもらおうとする時に、びっくりさせることが大事な要素なんです。

齋藤さんも川田さんも、驚きを技術でつくることを得意とされている。今、皆さんが川田さんのデモンストレーションを見てびっくりしたと思うし、僕も正直何が何だかさっぱり分からないですが、“川田万博”に行ったんだなという感じでとりあえず納得しています。

たぶん、技術を広告に埋め込むこと自体はそんなに難しくないと思いますが、それで消費まで動かせたとき、初めて広告として成立したと言えます。

僕ら広告の人間はその方法を学ばないといけないし、ぜひ一緒にやっていきたいと思っています。

次ページ 「広告から逆流する商品づくり」へ続く

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