広告クリエイターは、アワードを獲りたい生き物だ。
アワードは、「優秀な仕事ができている」というひとつの大きなバロメーターである。
広告アイデアは、明解な答えが存在しないので、優劣を競い、批評しあう軸が必要だ。
もちろん、最終目標は「広告アイデアのおかげで商品がメチャクチャ売れる」ことなのだが、売れ行きが左右されるような、大きな仕事に抜擢されるためにも、普段のしごとで目立つことが必要になる。
この登竜門としても、アワードは有効だ。
逆に、アワードを全く獲っていないがこいつは超優秀だ、と満場一致で太鼓判を押される人は、なかなか少ないのではないだろうか？
つまり、アワードはあるていど承認欲求と実益を兼ねた存在だから、潔癖症にならず狙うべき、とぼくは思っている。とくに若いみなさんは、狙ったほうが健全かなと思う。
しかし、期末テスト前に「オレぜんぜん勉強してこなかったやー」とうそぶく生徒がデファクトスタンダードであるように、私アワードギンギンに狙ってますと、言ってはいけない。オトナのルールです。
日本国内のアワードより、よりハードルの高い国際アワードのほうが一般的に価値が高いとされている。
で、「獲りやすいもの」にもいくつかルールがある。
vol.2で書いた「驚きと納得」のタグライン型などもそのひとつだが、
もっとも大事なスキルのひとつにグローバルインサイトの壁を超えるというものがある。
グローバルインサイトとは、ざっくり言うと世界統一あるあるだ。
たとえば、タンスの角に足の小指をぶつけて、
「くうおおおおおおちくしょおおおお………!!!!!」
と、ベジータばりに虚空に向かって叫ぶ経験は、日本人には99.7%は経験していると思うが、欧米ではかなりレアではなかろうか。
あいつら家の中でクツはいてるから。
よって「タンスの角に足の小指悶絶あるある」はグローバルインサイトではない。
いっぽう、「バナナの皮を踏んで滑る」は、どうやら、グローバルインサイトである。
アワードでウケる方程式にのっとっていて、
「コレきっとイケるんじゃないかな」と思っていたコンテンツが、
海外でぜーんぜんとれなかった、ということがある。
たとえば、これだ。
ちょっと、何度かノックしてみてほしい。
当時制作チームでは爆笑しながら作っては見せ合って「これはイケるかもね」などと話していた。
ところが、国内では確かに金賞とかいただけたりしたのだが、
海外ではサッパリだった。
なぜか？
聡明な諸兄なら、もうお分かりであろう。
欧米ではトイレのドアをノックしないのである。
いや、正確にはするらしいが、ノックをするということは、「いい加減早く出ろこの野郎」と警告をしているほどの緊急状態、たとえば、件の金色に輝く物体が、もう半ばコンニチワしている状態、いわば、おでん屋ののれんをかき上げ「空いてる？」「へいらっしゃい」状態だったときに、はじめて発動される、レアな行為なのだ。
単純なケースは、ちょっと考えれば未然に防げる。
いっぽうで、作っているうちになんだかこねくりまわしたくなって、いろいろやっているうちに事情も伴って、恐ろしく不可解なモノを生み出してしまった、ということが、ぼくにはよくある。
たとえば、こちら。
TOTOさんの「ものづくりスピリッツ」と、一見荒唐無稽と思われることを大マジメに取り組むキャラクター。たとえばウォシュレットは、草創期は笑いものだったはず。今、誰も笑う日本人はいない。そのマインドに合ったコンテンツだと思っている。
というか、普通に作ってたらこうなった。
しかし、ポートフォリオとして欧米人に見せると「Why?」「So What?」などと言われる。こういう「けたぐり」を、ぼくはついついつくってしまいがちなのである。
これが世に言う「グローバルソーホワット問題」である。
なぜ、ソーホワット問題を防げないか？
自分のなかに「これやっちゃダメッ」という「外人フィルター」、いうなれば自分内外人が存在しないからだ。
広告だけの話ではない。
Webコンテンツでも、バイラルムービーでも、アップすれば、世界中から見られる。ところが、YouTube上で、日本国内だけでウケて、欧米人にはまったく意味がわからないコンテンツには、ほとんど一千万ビューいったものはないんじゃないか。
デジタルにグローバルに生きる我々には、このソーホワット問題は、広告宣伝に限らず大きな問題であると言える。
PARTYは、海外で賞をたくさんとっていたようなクリエイティブ・ディレクターが集まってできた会社なので、割とグローバルソーホワット問題、に対して敏感な会社だ。
そのなかで正直、ぼくが一番劣っていると思う。
逆に、PARTYの川村真司は、もっともこのフィルターがくっきりしていると思う。
彼は中高生という、人生において大事な時間を英語圏で過ごしている。日本・海外のエージェンシーでの仕事も長い。彼の仕事がグローバルに評価される秘訣は、エモーショナルな表現のセンスや、誰よりも勉強熱心であることに加え、他のクリエイターには備わっていない「グローバルでちゃんと成立するか」というフィルタリング機能がとてもよく働いていることがデカいのではないか、とぼくは分析する。
多少英会話スクールなどにいったところで、そうカンタンに自分内外人は取得できない。
こちとら、生まれも育ちも栃木県。
とりあえず何にでもしょうゆをかけて食う。
このソーホワット問題を未然に回避し、根絶するために、業界ではさまざまな学説が飛び交った。
「What to sayはシンプルに、How to sayに熱量を込めろ」という学説。
たとえば、P&Gの「Thank you, mom.」という感動的なキャンペーン。
テーマは「いちばん厳しい仕事はお母さんという職業だ」ということだが、こういう心の琴線に刺さる動画を作ってデジタルにアップし、世界で自社のブランドを向上させたい、というクライアントはけっこう多い。
そういうクライアントにかぎって「キャッチコピーは『お母さんありがとう』です」と提案すると、いやそれじゃ商品の特性をうまく伝えられてないし、他の会社でも言えることだからダメですね、などという話になってしまいがちだ。
いいんです。他の会社で言えることでも。
あなたはあなたの会社の企業理念を、知っているだろうか？
そもそも、あなたの会社が生まれたとき、企業理念などなかっただろう。
企業理念とは、企業の活動がいかに社会に対して公益をもたらすものであるか（そしてその対価として金銭を得ることを正当化するか）を言い、
企業全体に上意下達させるために、アトヅケでつくったものがほとんどだ。
そんな「自社社会内絶対存在意義」が企業理念であり、企業イメージ広告をやる以上、その企業理念の言い換え、アングルちがいでやはり普遍的なことを語る、ということ以外に正解はないのだ、と思う。
海外旅行に行くたび思うのは、「日本は日本人ばっかり」ということだ。
「日本は単一民族国家です」と発言してバッシングされた首相もいたが、日本ほど、奇妙なほどに外人が住みづらいカルチャーの国も、そうそうない。
ぼくらの民族は、ほぼ読み書きに不自由なく、ほとんど同じ７チャンネルの地上波を見ていて、流行っているものも似かよっている。
海外の多くの国は、ちがう言語、ちがう民族、ちがう文化が交じり合っている。リテラシーや所得にも大きな開きがある。読み書きができない人もいれば、何百もの言語が入り混じった共用語になっている、というインドのような国もある。見ているテレビは50チャンネルくらいある。
すると、多少の細かいちがいやニュアンスなどはわからなくなり、
根源的な「ぶっといモノ」だけが、真に伝わるネタとなる。
日本でつくられた広告、プロダクト、表現の多くが、びっくりするくらい海外で知られていない理由はこの「ぶっといモノ」をはずしているから、ではないだろうか。
その細かい違いはわからないよ、という。
「グローバル人材になりなさいよ」と、最近の子どもが若いうちから英語を学んだりするのは、単なる語学学習としての英語という壁の向こうにある、なんか目に見えないATフィールドみたいなものを取り払うためだ。
いやー、耳が痛い。
自分で書いてて、手が痛い。
ぼく、ATフィールドのカタマリです。
1.3億人くらいいると、中・大規模のビジネスがこの言語圏だけで成立してしまう。おとなりの韓国の人口は5022万人。この規模だと市場が成立しきれないので、必然的に英語に対する本気度がちがう。
日本は、絶妙に、鎖国文化に最適化されてしまった、
表現を世に出したい人にとっては、呪わしい文化なのである。
これを、「新しいルール」でなんとかすることはできないだろうか？
うーーーーん。
まず、前述の言い換えだが
言うべきことは普遍的に。
やりかたは頭のおかしい方法でOK。
ということだろうか。
ピクサーの「カールじいさんの空飛ぶ家」の制作インタビューによると、
「音声と字幕をオフにしても、だいたい内容がわかるように心がけている」というのだ。
そもそも「カールじいさん」でいうと、誰もが涙する前半10分、もはやセリフがない。ディズニーとちがい、ピクサー制作の映画は、かなりナナメ上な設定が多い。次回作「インサイド・ヘッド」など、人のアタマの中に５匹の感情が暮らしている、という非常にハイコンテクストになりそうな設定だ。
実は、共感を得たい部分や、映画のテーマの核になる部分こそ、
ほとんど言葉が交わされていない、ノンバーバルコミュニケーションであることに注目したい。
おじいちゃんが家に風船つけてどこかへ飛んで行く、というよほどニッチな設定でも、
最終的に言いたいポイントが普遍的であれば、いいスパイスになりうるということの証明ではないだろうか。
・音声を消して、見てみる。家族や友人に見せてみる。
究極の方法として、
・ネイティブの外人に見せてみる。
やっぱり、ここまでやらないと、ダメなのかしら。
うーーん。もっとよいご意見があったら、ぜひ教えてください。
おたより待ってます。
そんな中、川村と清水率いるPARTY New Yorkの新作「DISCO DOG」がKickstarterにリリースされた。
KickstarterのFacebook上で、もっともシェアされた記事になっているらしい。
いっさい字幕を読まずに観た。なんだかわかった。
３歳の娘に見せた。釘付けになった。
これですよ奥さん。
