iBeaconで購買行動は変化する? 西友の店頭で実証実験

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※この記事は販促会議2015年4月号に掲載されたものです。

O2Oマーケティング研究会は1月22日〜25日、iBeaconによるO2Oソリューションを使った実証実験を西友 江戸川中央店にて行った。メーカーと流通が共同で新しい店舗内販促に取り組んだ。

顧客にiPad搭載カートを使用して店内で対象商品を探し回ってもらった。ピーク時は大人気で、常にカートはフル稼働だった。商品の近くにbeaconを設置(右)。対象商品の場所に来たら反応するように調整した。

店舗内でiBeaconを活用したソリューションを展開すると、商品認知や購買行動に変化が起きるのか。この仮説を検証するため、西友が以前行った、店舗内の商品の価格を調べながら、回遊を促しつつ価格の安さを訴求するプロモーションの仕組みにiBeaconを組み合わせて実証実験を行った。具体的には、炭酸飲料、ポテトチップス、アイスクリームなどアピールしたい6種類の対象商品の近くにiBeaconを設置。来店客にiPadを搭載したカートで店舗内を回遊してもらう。商品の近くに来るとiPadの画面に動画や商品の詳細情報などが自動的に表示される。スタンプラリーのように全商品を回るとゴール。終了後アンケートに答えてもらい、景品(金貨チョコのつかみ取り)をプレゼントするという内容。実験の焦点はこの仕組みが実際の購買につながったのかどうかだった。

対象商品のアピール専用画面。商品の情報のほか安値価格を当てる3択クイズもある(左)。特設カウンターに対象商品と、ゴールしたらもらえる金貨チョコを並べた(右)。

実験の結果、参加者は523人で対象商品買上数は215点となった。実験参加者の対象商品買上率は(「買い物かごに入れた」とアンケートにて回答=実際に購入したと仮定すると)41.1%(実施期間1月22〜25日10〜17時)となった。O2Oソリューションによって、対象商品の買上率は上昇したと考えられる。

要因としては、画面を見るためiPadが新たなタッチポイントとなり、実際に商品を目視しようと顧客が能動的に商品を探すことにつながったことが挙げられる。また、商品の目前で情報を表示させることができるため、店頭ツールやPOPなどと組み合わせて使用すると相乗効果が期待されるのではないだろうか。

体験した来店者からは「普段買わない商品に注目した」(50代女性)、「ゲーム感覚で楽しめ、子どもの評判がよい」(30代女性)、「音声案内がつくと分かりやすいと思った」(40代女性)、「ゲームに集中して買い物を忘れてしまった」(40代女性)、「他の店舗でも是非やって欲しい!!」(40代男性)などの声が挙がった。

今回の実験から、iBeaconによる情報提供、店舗回遊は顧客の楽しい買い物体験と売り上げに貢献できる結果を導き出すことができた。

また、今回の実証実験をもとにした、O2Oマーケティング研究会のセミナーを4月24日(金)に実施する。セミナーでは実験結果のレポートや、研究会参画企業によるパネルディスカッションが行われる。
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O2Oマーケティング研究会(主催:O2Oマーケティング研究会事務局/協力:宣伝会議、ピーシーフェーズ):O2O施策を中心に、「ネットとリアルの融合」に関する各社の事例について検証を行いつつ、今後に向けての課題などを話し合う取り組み。ボードメンバーとして9社が参加している。


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