【PR企画】

「個客」を惹きつけるオムニチャネル運営の秘訣とは？

講演者

サイトコア マーケティング部フィールドマーケティングマネージャー 平井 千晶 氏

商品やサービスを購入する前後に消費者が体験するプロセスにおいて、消費者が抱く「心地良さ」「感動」「最悪」といった感覚や感情がカスタマーエクスペリエンスをつくる。
その感情はそのままブランドイメージとなるため、一度でも悪い感情を持たれてしまうと、それが企業やブランドのイメージとして消費者に残ってしまう。「ネガティブな経験をしたことがある消費者の89％は、次回からは競合他社から購入する」というデータもあり、「継続的に購入し、サービスを受けてもらうためには、カスタマーエクスペリエンスを重要視する必要がある」とサイトコアの平井千晶氏は語った。

イギリスの調査会社のデジタルクラリティグループが「顧客の満足度というものは、実際の体験が期待値を超えた瞬間に生まれる」という見解を示している。「Webサイトのカスタマーエクスペリエンスを最適化している企業は、売上が19％増加している」という調査結果と併せて、消費者との長期的な関係を築く上で重要なポイントはWebサイトでの体験であると説明した。

今回の講演では、Webサイトでのカスタマーエクスペリエンスを最適化し成功した事例として、スポーツ用品販売の「Gallery2」を運営する横浜クロカワスポーツやオークランド空港などを紹介。サイト上で顧客一人ひとりの状況に応じたコミュニケーションを行うためには、ゴールを設定して現状を把握することがポイントとなる。つまり企業やブランドにとって、何を目標とするのかを定め、自分たちの達成度がどの段階にあるのかを知ることで次の一手が決まるということ。

その達成度を計るモデルとして紹介されたのが、サイトコアとアメリカのアナリスト企業がつくった「カスタマーエクスペリエンス成熟度モデル」だ。このモデルに照らし合わせて目標値と現在地が分かれば、どんなシステムを必要としているのかが分かるようになるという。サイトコアではこれらの課題を解決するために、消費者とのタッチポイントとして重要となるコンテンツの管理・編集から分析機能まで搭載し、効果検証も可能なサイトコアエクスペリエンスプラットフォームを提供している。

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クリエイティブを科学し動画マーケティングに成果を

登壇者

上坂優太 氏 Viibar Co-Founder / CEO

10～20代の約7割が週1回以上、3～4割がほぼ毎日何らかのオンライン動画に触れている。こうした現状を踏まえ、動画・映像制作のクラウドソーシングViibarのCo-Founder / CEOである上坂優太さんは「ターゲットが10～20代ならばオンライン動画によるキャンペーン施策は欠かせない」と解説した。

動画マーケティングを成功させるために押さえておきたいポイントが2つあると上坂さんはいう。1つは、クリエイティブに優れた自発的に見てもらえる動画であること。動画広告はスキップが可能なため、広告主が訴求したいメッセージだけを伝えても、なかなか最後まで見てもらえない。「クリエイティブを変えるだけで、マーケティングのパフォーマンスは2～3倍も変わる」と強調した。

2つ目は、パーソナライゼーション（利用者の属性・趣味嗜好などに基づいてカスタマイズする）を行うこと。「動画に接するユーザーのデモグラフィックスだけではなく、どのデバイスで、どのようなシチュエーションで視聴するか。最適なクリエイティブを用意することが必要である」という。

さらに上坂さんは、Viibarが取り組む「クリエイティブを科学する」というチャレンジを紹介。Viibarは、大量の動画に関するデータを収集し、解析することで、クリエイティブが生活者に伝わる確実性を向上させる仕組みを構築しようとしている。

その一環として、シェアされるという目的を叶える企画手法「HESSE」を紹介した。この手法を用いて、ANAセールスの「旅作」の動画キャンペーンを母の日に合わせて実施。短期間に多くの再生数、エンゲージメントを獲得したことに加え、5分近い長尺の動画にも関わらず、自然流入者の完全視聴率が5割を超えたことを報告した。

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「人」が接客するWeb

登壇者

ライブパーソンジャパン 花田 敦志 氏

ライブパーソンジャパンの花田敦志氏はWeb上の接客サービスシステム「LiveEngage」について語った。同社が最も重視するのは、消費者へのより良いエクスペリエンスの提供と、ビジネスへの貢献。この2つを両立させることだ。

同社は、「ユーザーが迅速に目的を果たせるようなおもてなし」によって、ユーザーエクスペリエンスの向上を目指す。ユーザーの目的はさまざまだ。待ち合わせまで暇をつぶそうと訪れた店で、店員がどんどん商品を売り込んできたらどうだろう。煩わしいと思って店を出るのではないだろうか。「適切な接客ができなかった場合、その企業やサービスに対してユーザーからネガティブなイメージを持たれかねない」と花田氏。

特に昨今は対応にスピードが求められる。ところが、カスタマーセンターに電話をしても、オペレーターに接続されるまで5分、10分と待たされる。メールの問い合わせフォームは、解決まで平均時間48時間かかると言われている。「長い待ち時間の間にユーザーを逃すケースは多い」（花田氏）。
同社が提案するのは、オンライン上でユーザーと直接会話を交わすことで迅速に問題を解決するサービス。なかでも世界的に高い評価を得ているのがチャットサービスだ。

チャットは電話よりも安く、慣れればひとりのオペレーターが同時に複数ユーザーに対応できる。ユーザーはその場で問題を解決でき、企業側は大幅なコスト削減が可能だ。同社のサービスを導入した米国のタイムワーナーケーブルは、顧客満足度上昇、問題解決率向上という成果をあげた。現在はチャットで集ったユーザーの声を戦略に反映している。
「接客は人がすることが大事だが、企業の1番のコストは人件費。削減できるところは徹底的に削減して利益向上に貢献するとともに、カスタマーセンター全体の価値を上げていくような取り組みをめざしている」（花田氏）。

数か月後には、ユーザーが必要と思った時に、いつでも企業とコミュニケーションがとれるLINEのようなサービスを米国でローンチ。いずれ日本にも導入する予定だ。