アイ・エム・ジェイ 取締役COO　加藤圭介 氏（左）
アドビ システムズ 代表取締役社長　佐分利ユージン 氏（右）

マーケティングのアプローチを変える時

加藤：経営やマーケティングにおけるデジタルの重要性が高まるにつれ、最近では「デジタルマーケティングを具体的に推進するためには組織をどうすればよいか、PDCAを回せる人材を送り込んで欲しい」など、具体的かつ積極的な声が聞かれるようになりました。

佐分利：顧客インサイトを捉えるために、自社で保有するデータを解析したいという要望は高まっています。CMO（Chief Marketing Officer）の権限や役割は、米国と日本ではまったく異なりますが、グローバル競争が激しくなるなかで、役割分担の明確化と専門性が重視されようとしています。

日本でも、インターネット広告費は年々増加し、今年、1兆円を超えました。スマートフォンの所有率が6割を超え、デジタルメディアも急速に普及しているので、マーケティングのアプローチを考え直さなければなりません。そのためには、まずデータの分析が必要なのです。

加藤：そうですね。ただ、データといっても部門ごとに点在していたり、データの共有がまったくできていなかったり、情報を管理する組織が社内に幾つもあるという状況が、どの企業にも目立つように感じます。企業内のデータを統合する必要性を感じてはいるものの、部門を横断してそれを推進する人材がいないことに悩んでおられるようです。

佐分利：確かに組織として取り組めるかどうかは大きいです。たとえけん引する人材がいても、役員レベルの強力な支援がなければ変えることはなかなか難しい。日本には、I Tとマーケティング、両方のリテラシーを持った役員がまだ少ないと感じています。コストに見合った成果への意識が高いのはよいのですが、短期的に成果を求めすぎる傾向もあるように思います。

加藤：それに対応するには、デジタルマーケティングの担当者がスモールサクセスを重ね、社内的な地位を高めていく必要があると感じます。

佐分利：アドビもIMJも、社員がクライアント社内に席を置いて業務に当るケースが増えていますね。当社にとってIMJは重要なパートナーであり、互いの得意分野を重ねることで、企業内に存在する課題を解決できると感じています。

企業が扱う情報量が膨大になる中、コンテンツ管理は複雑化しています。著作権等の問題も含んで、いつ、どのメディアでどのコンテンツを出すか、確実なアセットマネジメントが不可欠です。たとえば、顧客がコンテンツに接触した時のエンゲージメントの高さは、モバイルアプリの方がブラウザより約6割高いと言われています。アドビではCreative Cloudから直接アセットマネージャーに同期する独自のアプローチ法や、コンテンツをアプリケーションにする独自技術を開発して対応しています。

日本では、テレビは認知を高めるうえで絶対的に有効なメディアとされていますが、テレビCMを放映すると、それで関心を持った人の8割以上がその後Webで情報収集をします。そこで期待した情報が得られなかったり、情報に矛盾があったりすると、6割の人が情報収集を止めて、検討・購買ステージに行かないことがわかっています。

つまりWebはUX（ユーザーエクスペリエンス）デザインやサイトのデザイン面でアピールするものでなければいけません。その実現には企業のデジタル担当者と外部のパートナーがシームレスにデザインの話をする環境が必要です。高いクリエイティブ力と豊富な経験を持つIMJには、この点でも期待をしています。

加藤：最近はクライアント企業のデジタル担当者と協力して、社内にデジタルマーケティングの重要性を伝える活動にも力を入れています。米国がそうであるように、日本でもデジタル担当者がスムーズに社内を動かせるようになることが理想です。

佐分利：社内をけん引するには、あきらめずにミッションを貫くことができる人物が必要です。まず、そうした人物を選定できる役員の存在が重要です。