日本マクドナルドは15日、200円のバーガー3種をレギュラーメニューとして26日から投入すると発表した。コンセプトを「おてごろマック」とし、全日・朝の時間帯以外は常時提供する。

500円のセットメニューも用意し、商圏別の価格設定も撤廃し数店舗を除き統一。15日には都内で新商品の発表会が開かれ、サラ・エル・カサノバ社長は「10年前に100円マックなどのバリューメニューを投入して以来の大きな変化」と強調した。これにより、平日昼限定で提供していたメニュー「昼マック」は23日をもって終了する。

200店舗で3カ月間のテストマーケティング

新商品は「エッグチーズバーガー（エグチ）」「バーベキューポークバーガー（バベポ）」「ハムレタスバーガー（ハムタス）」の3種で、いずれもニックネームを持つ点も特徴。3種の新たなメニューが一斉にお披露目となるのは史上初といい、商品化にあたっては7月上旬から約3カ月間、200店舗でテストマーケティングを実施した。

26日から「おてごろマック」の新バーガーのテレビCMを放映する一方、これに先駆けて12日から、8年ぶりとなる企業ブランドCM「コレコレ。行列」篇の放映もスタートしている。両CMともにクリエイティブはTBWA\HAKUHODOが手がけた。マーケティング本部ナショナルマーケティング部部長の小室武史氏は、会見で「楽しい、明るいマクドナルドが戻ってきたと感じてほしい」と述べている。

同時に、「企業ブランドCMと新商品CMを続けて投入することで、マクドナルドとのエンゲージメントを深めてもらえれば」と話しており、一連の広告を通じて、消費者との感情的なつながりを呼び起こすことを重視した。企業ブランドCMは今後、第二弾も予定されているという。

発売日前日「エグチさん」には商品を無料プレゼント

プロモーションでは、3種のメニューそれぞれのニックネームにちなみ、発売日前日の25日の14時から3時間限定で、「エグチ」「バベポ」「ハムタス」と名前が同じ人やその同行者を対象に無料で商品をプレゼントする企画も。CM表現やパッケージには「トロぷる」「ジュワシャキ」「フワシャキ」といった食感を表す擬音を象徴的に用いており、食べたくなる仕掛けにもこだわりを見せている。

一方、会見の場では既存店について29カ月連続の客数減少、不採算店舗の閉鎖などに関する記者からの具体的な質問も。カサノバ社長は「今回の『おてごろ宣言』に対する反応を見ながら、なるべく早期にプラスに転じるよう進めていきたい」と述べ、反転攻勢に向けての具体的な目標や時期は明言しなかった。

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