機能性食品の機能性なんて気のせい!?~【書籍連動セミナー】で学ぶ「機能性食品」のマーケティング3.0~

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西根英一 マッキャンヘルスコミュニケーションズ CKO(最高知識責任者)

飲料や食品に科学的根拠に基づいた健康訴求ができる機能性表示制度がスタートしてから半年が経ち、秋がやってきました。機能性表示食品なんか……と冷ややかに見ていた人の目つきが、最近、にわかに変わってきたように感じます。世になかった種を開発し、いくつかの会社が市場にその種を蒔きました。春に芽を出し、夏に強い雨と激しい風に晒されながらも、秋にはたわわな大きな実をつけているのですから、ちょっとビックリです。気づくと、さまざまな実が色づいています。

「トクホがあるのに、似たような食品が出たら、世の中、混乱するだけじゃないか!」

知識人といわれる専門家や食品開発に携わる人から、そんなことを言われまくってスタートしたのが機能性表示食品です。でも、消費者はそもそも混乱なんてしませんでした。トクホだろうが、機能性表示食品だろうが、消費者はもともと区別できないのですから、パッケージに堂々と「体脂肪の気になる方に!」と書かれていれば、その期待値と交換して商品を購入するだけなのです。

だから、「機能性表示食品って、知っていますか?」なんて聞かれても、「わからないな」が大勢を占めます。「あなたの買っているその商品が、機能性表示商品なんですよ」「へぇ~、トクホかと思いました。最近ずいぶん増えてきたなと思っていました」。事実、機能性表示食品の認知度は、まだ半分程度にとどまっています。

「トクホと機能性表示食品は、もともとの価値が違うんだよ。トクホは臨床試験を経てだな…」

この話も何度も聞きました。そりゃ、数億円を投資して数年間かけて開発したトクホに対して、数百万円のカネで数週間の手間ひまで、同じ健康表示をされた日には、冷静でなんかでいられません。そんな企業の気持ちはよくわかります。

トクホは、“マーケティング2.0”の時代の申し子です。それまでのマスプロダクション、マスプロモーションの《価値の量産化》の時代(=マーケティング1.0)に、セグメンテーション、ターゲティング、そしてポジショニングという手法によって《価値の差別化》を目指した時代(=マーケティング2.0)を象徴する商品です。際立った差別化が、イケてるのです。その差別化された縄張りに、チャラチャラした奴らが入ってきたのですから、そりゃ一大事です。

では、機能性表示食品とは何者なのでしょう? トクホの“マーケティング2.0”を受け継ぐ者では決してありません。機能性表示食品は、食品業界に“マーケティング3.0”の時代の到来を知らせるものになりました。企業と社会の共創互恵によって《価値の最適化》を信条に、突き進んでいます。この調子でいけば、きっと来年には、「健康食品」≒「機能性表示食品」の公式ができあがることでしょう。企業が責任を持って予防保健・健康増進・美容補強の機能性を証明する+社会に予防医療の気運が根づく=消費者の健康意識が高まることで医療費削減につながる。もうメーカーだけではありません。みんなで共創互恵です。流通業界だって、ICT業界だって、地方自治体だって、世の中づくりにもれなく参加です。なんて幸せな共創互恵の世の中なのでしょう。

そんな超現実的なマーケティング的発想から、機能性食表示品についてセミナーを開催することになりました。11月26日(木)19時~ です。当日のスライド資料を只今鋭意制作中!興味のある方はぜひご参加ください!

【書籍連動セミナー】
『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス「マーケティングの基本」』

「機能性食品」のマーケティング3.0
~商品をいかに開発し、どのようにサービスを創造するか?~

2015年11月26日(木)19:00-20:30
宣伝会議本社 セミナールーム にて実施

※『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス「マーケティングの基本」』を ご持参いただく、もしくは、会場にて『生活者ニーズから発想する健康・美容ビジネス「マーケティングの基本」』を購入いただくことが参加条件となります。

<事前購入はこちら>

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