広告主、広告業、メディア、クリエイターと広告界のさまざまなキーパーソンが一堂に会し、マーケティング・コミュニケーションの現在、そして未来について議論する「AdverTimes DAYS（アドタイ・デイズ） 2016」（宣伝会議主催）。今年は「BEYOND～お客さまと向き合おう」をテーマに、4月12日～13日の2日間にわたって開催した。“生活者ファースト”のマーケティングとクリエイティブを考え、行動に移すために、企業内の組織の壁や既存の慣習、これまでの成功体験をいかに超えていくか――。本コラムでは、講演の一部をレポートとして紹介する。
講演者
- 北川一也（コーセー 執行役員 宣伝部長）
- 田口みやま（TOTO 販売統括本部 メディア推進部 部長）
市場が飽和しておらず、経済成長に合わせて日本人の需要が右肩上がりに伸びていった時代には、パーチェスファネルのすそ野をいかに広げるかが重要であり、「認知」に軸足を置くマス広告の活用が、企業の売上に大きく貢献してきた。
しかし今は、「認知」してもらっただけでは行動を喚起することは難しい。特に、すでに高い認知度を誇るロングセラー商品では、テレビを中心としたマス広告だけで課題を解決するのは難しく、リーチ至上主義だけでは立ち行かなくなっている。今、宣伝部門にあらためて求められる「人の行動を喚起する」企画と実践について、いま考えていること・取り組んでいることを聞いた。
部門内、部門間 両方のシナジーが求められる
――社内での宣伝部門の位置づけや役割についてお聞かせください。
コーセー 執行役員 宣伝部長 北川 一也 氏
北川：
コーセーの宣伝部では、企画プロモーションからPR、制作・クリエイティブ、店頭什器、店舗設計までをワンストップで行うのが大きな特徴です。宣伝企画PR課 企画グループでブランドプロモーションの企画や媒体の発注、Webサイトのデータマイニングや調査などを行い、それを元に宣伝制作課がプロモーションや宣伝を制作、それを今度はPRに展開するという具合に、宣伝部全体でのシナジー効果も期待しています。ブランド事業部ともディスカッションを重ねてブランド価値を高める策を練っています。
