コラム

コピーライター養成講座 講師・卒業生が語る ある若手広告人の日常

「良いコピー」とは何なのだろうか考えてみました

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【前回のコラム】「これから「仕事のない芸人」が半年間コピーの勉強をします」はこちら

ザ・フライの今野です。当連載は、お笑い芸人である僕が宣伝会議さんの開講している「コピーライター養成講座」を受講して、そのレポートするという内容です。なお、全ての講座を取り上げることはできないのであらかじめご了承下さい(開示してはいけない授業内容だとか、僕が疲れてしまうとか)。

今回は”What is copy” というテーマで、開講された講座のレポートを書きます。

コピーとは?

宣伝会議 本社のセミナールームには、おそらく80人以上が詰めかけていました。年代も大学生と思しき方から中高年の方まで幅広い年代の受講者でした。講座は第1回目ということもあり、「コピーとは何か」という原理論を教わりました。

読者の皆さん、何だと思いますか?商品の購買意欲を喚起するもの?時代を映す鏡?

僕自身は、「商品を売るための課題を解決する言葉」だと思っていました。最もこれはコピーライター・谷山雅計さんの『広告コピーってこう書くんだ!読本』を読んで印象に残った〈「描写」じゃない。「解決」なんだ。〉という項の横流しのような定義です。

僕は著作を読み、以下のように理解しました。

「描写じゃない」という意味は、商品を説明・言い替え・したり顔の比喩などしても、読む人の気持ちを変化させ、商品を手に取ってもらうコピーにはなりえないということだと思います。そして、「解決なんだ」という意味は商品が抱えている課題を発想や視点の提示で解決に導き、消費者を商品に近づける言葉こそがコピーであるということだと思います。

実際、僕が宣伝会議賞にチャレンジした時には商品の説明をするのではなく、その課題の解決策をコピーにしようとしていました(忘れられないようにいきなり自慢挟みますが、僕は第53回宣伝会議賞グランプリ受賞者です)。

コピーの壮大な目的

ただ、講師の野原さんが掲げた定義は違いました。レジュメには、こう書かれていました。

「コピーとは、
情報の単なる伝達手段ではなく
商品や企業についての
新しい価値観の
創造と提案である。

前半部の情報の伝達手段ではないという箇所は、描写じゃないという定義と通じるのではないかと思います。後半部の新しい価値観の創造と提案という箇所には、壮大すぎて面喰いました!

その後、講義では名作コピーやネーミングを例にとりながら、そのコピーのどこが新しい価値をもたらしたのかという問いかけを受講者にしつつ、その分析をしてくれました。今回に限らず(筆者はこれを執筆時、既に3回講座出席しています)豊富なコピーや広告の事例が紹介されるのが良いなあ、と思います。いかにも「宣伝」っぽい文章で恐縮ですが。

次ページ 「「新しい」は難しい」へ続く

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