コピーを書くことは、キッチンに立つことに似ていると思います。どこが似ているかというと、すでに世の中にある材料（＝ことば）でしかつくれないこと、どんな難題でも超シンプルで「うまい！」ものをつくればよいこと、などです。キッチンのない家はない。ナイフもいろいろあるし（書く手段）、使い方を教える必要すらない、気さえします。

そんなわけで、コピーライティングのよいところは、誰でもやってみようと思えることだと思います（今年からの中高生部門、いいですね）。だけど、「あのひとのつくるものは、なぜかいつも、うまい」ということが起こる（まあ、それはおいおい目指すとして）。うまいものほど、簡単そうに見えるんです。だから勘の良いひとなら、コピーっぽいものであれば、すぐ書けちゃう。

だけど、そこに目指すものはありません。「TKG（卵かけごはん）なら、誰にでもできますよね」などと言うと、「よーし、立派な卵をつくってみせる！」みたいな方がときどきいるんですが、それも違います。先に言います。じゃあどうすればいいか。そうですね、「そんなの自分で考えろ！」です。ユーがつくりたいものを、ミーは知らんからです。コタエは君の中にある、です。

だけど、ここで涙目になっているあなたに、そのヒントを伝えるならば。ひとまずゴールを設定しようということでしょうか。イタリアンをつくろうとしていた人が、カンボジア料理をつくることはまずないでしょう。何がしたかったんだろうという、まずそうな料理は、まず、まずいでしょう。つまり、そんなようなことです。

他に、「どんな人に」というのもゴール設定としてありますね。たとえば「急いでいる人」と設定したとしても、マラソン中もあるでしょうし、トイレに急いでいる場合もあるでしょう。食べたらなんて言わせたいか、というゴール設定もありますね。「バカいってんじゃないよ…うまっ！」なのか、「しみじみうまい」なのか。という組み合わせは無数にあるわけで、もうそれだけで、相当数のコピーが生まれてしまうのではないでしょうか。

コピーはとても自由です。煮るなり焼くなり、なんでもありです。さらに、宣伝会議賞の場合は、お題まで選べてしまうわけです。どんなに優れたコピーライターでも、クライアントを好きに選べたことは一度もないと、みなさん口をそろえて言うはずです。気分じゃないから、中華はつくらない。そんなことが通用するのは、宣伝会議賞だけなのです。

悩むことも多いと思います。でも、「カツラムキは下手でも気にするな」です。すべてはうまいかどうかです。新しいのがひとつ、できれば。レシピなんて、まあどうだっていい。たいへんだけど、誰かとそっくりおなじものをつくらなくていい、というのはとても楽しいことですよ。