コラム

【閲覧注意】鬼ムービーのガチすぎる動画教室

動画の現時点での「答え」と「未来予想図」

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動画講座の振り返り

10回にわたり、さまざまな角度から、動画に関する知見を深めてきましたが、いかがでしたでしょうか? 僕たちは、知れば知るほど未開の世界だということに、改めて気づかされました。裏を返せば、まだまだ新しい「答え」を見つけることができる領域だということです!

「答え」は日々更新されるものだとは思いつつ、現時点における僕らなりの「答え」を整理したいと思います。新時代を切り拓いた坂本龍馬の「船中八策ならぬ」、題して、「動画八策」です。

「動画八策」

鬼ムービー作、「動画八策」

これが、連載を通して学んだ、僕たちの「動画八策」です。成功する動画を生み出すために、常に心掛けたいと思います。でもじゃあ、「成功」って何でしょう。

100万回再生は成功という神話

動画の成功とは、YouTubeで100万回再生されること? それとも、さまざまなソーシャルメディアで再生されること? あるいは、見てくれた人の影響の深度(エンゲージメント)? いやいや、ブランドや商品に対する心理変化や態度変容でしょうか?

本来は、オンライン動画って全体のコミュニケーションやキャンペーンの中の一部なので、動画だけの効果を測るよりも、全体でどうだったのかという検証方法が正しいと思うのですが、今回は動画のみに絞って考えてみたいと思います。さらに動画のみといっても、HERO動画だけをつくった場合と、HERO・HUB・HELP動画全てをつくった場合でも、効果の測り方が違うと思います。

  • 主にどこで再生されたのか
  • 再生回数に主眼をおき、「いいね!」やシェアはあまり重視しないのか
  • 再生回数は少なくても、エンゲージメント(いいね!・シェア数)の高まりを重視するのか
  • 動画を見た後のサイト遷移率が大切なのか
  • 遷移先のサイトでの滞在時間が重要なのか

僕らも実際に動画をつくる際は、こんな表を作って、どの動画にどんな目標を課すのか、明確にしています。動画だから100万回再生を超えたら、成功! と思ってしまいがちですが、決してその限りではないということを忘れないためです。

<3H指標整理チャートの例>

この表は、ある動画の効果検証のためにつくったものです。何を意味しているのか、少し解説しますね。色つきのマス目が、各動画で重視した評価軸です。

<HERO動画>
このケースでは、HEROの役割を「認知・リーチ」としています。主な指標は「再生回数」です。
Twitterでの拡散に向いている「〇〇してみた系」の動画だったので、一番重視したのは、Twitterでの再生回数です。YouTubeやFacebookでの再生回数や、「いいね!」数、シェア数などは、二次的な指標としました。サイトへの誘引数やECサイトでのコンバージョンなども計測はしますが、HEROに課した役割ではないので、色がついていません。

<HUB動画>
HUB動画には、2つの役割を与えました。①商品イメージの向上 ②ブランド関与度の向上です。
①の指標は、再生回数に対する「いいね!」の数としました。この時のHUB動画は、商品が主役でした。商品が主役である動画に対して、「いいね!」がつけばつくほど、商品に対するユーザーのイメージがアップしている、という考え方に基づいています。

②の指標としては、YouTube広告で流したHUB動画を見た人がどのくらいサイトに遷移するか、その遷移数を置いてみました。動画を見た後にその商品のサイトへ行き、より詳しい情報に触れるという行動をとった人は、ブランド関与度が上がっていると判断しました。サイトを訪れた人が長く滞在して、より多くの情報に接触したかどうかも、二次的な指標として見ていきます。

<HELP動画>
そしてHELPの役割は、購買意向を喚起すること、としました。ですから、動画を見てECサイトへ飛んだ数が指標となります。ECサイトでの滞在時間や、実際に購買した数も見ていきますが、これはECサイトのデザインや構造に引っ張られることが多いので、二次的な指標とします。

この動画施策の場合は、3Hの動画それぞれの目的に合わせて、どのプラットフォームにおける何の数字を見ていくべきかを、このように整理をしました。動画の中身や狙いによって、この中のどのマスを色つきにするかは変わると思います。もちろん、これ以外の指標の選択肢もあると思います。

重要なのは、この整理を動画の設計時点で考えておくことです。動画ができてから、ではありません! 何を目的にこの動画をつくるのか、世の中に出て行った時に何の数字がどう変わっていくと「成功」と呼べるのか、をチーム全員で事前に共通認識を持っておく。これって当たり前のことですけど、とっても大事なことです。

次ページ 「失敗は成功の母である」へ続く

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