大塚製薬は「ポカリスエット イオンウォーター」のプロモーションを目的に、日本の女性に向けた“からだの渇きへの気づき”をテーマにしたWebコンテンツ「FLOWER DRY ALERT（フラワードライアラート）」を公開している。

「FLOWER DRY ALERT」は、フラワーアートユニット plantica（プランティカ）が監修した約3500枚の花びらからなるフラワーアートや、音楽家 蓮沼執太氏が手がけたオリジナルの楽曲によって、“湿度”をスタイリッシュに表現するインタラクティブコンテンツだ。PCやスマートフォンの画面を通じて、その時・その場所の空気の乾き具合を感覚的に知ることができる。

ユーザーが今いる場所の乾燥のレベルを表現するインタラクティブコンテンツ。湿度や時間、気温、風の強さなどによって、花びらの動きは豊富なバリエーションで展開される。

コンテンツの設計について担当者は、「乾燥の主要因である湿度の変化を、数字やグラフでなく、感覚的に表現できるモチーフを考えていたところ、偶然通っている美容室にドライフラワーが飾ってあるのを見つけました。みずみずしく咲いた状態はもちろん、乾燥しても美しいという、花のビジュアルが持つ二面性に気づき、乾燥が直感的に伝わる花の湿度計を開発しようと考えました。また、今まで見たことのない、不思議で思わず引き込まれる体験を提供したいと考えました」と振り返る。

特設サイト

“渇いたからだを日常的に潤す”という商品コンセプトを起点に、日々の乾燥に対する意識を高めてもらいたいという発想で生まれた同コンテンツ。「ターゲットである20～30代の女性は、肌や喉といったからだの乾燥に悩みながらも、空気の乾燥には意外と気づいていないのでは」という担当者の仮説をもとに、乾燥レベルを日常的に意識するきっかけをつくるブランドコンテンツの開発に至った。

また、一方的にメッセージを訴求するのではなく、ターゲットとの日常的な接点を用意しすることで、ブランドとターゲットとの間にポジティブな関係を構築するとともに、「冬の乾燥によるカラダの渇きを感じたらイオンウォーター」という飲用シーンを提案することも目指した。

マス広告も積極的に展開しているポカリスエットだが、今回の施策は「ターゲットが日常的・能動的に接触したくなるツールを提供する」という考え方に基づいたものであり、ます広告とは求められる役割が異なるという。

「ターゲットが日々使いたくなるようにこだわったところとしては、①サイトの仕様を、アクセスするたびにビジュアルが変化するものにしたこと、②SNSでシェアできる画像をバリエーション豊富に用意したこと、③何も考えずに見続けられる、コンテンツの美しい『流れ』を追求したことが挙げられます。デジタルを通じてブランドに日常的に触れるようになってからマス広告のメッセージに接触すると、ブランドロイヤリティの形成のされ方が大きく異なるのではないかと期待しています」（担当者）。

「湿度を花と音とで直感的に伝える」という発想が、さまざまな女性に受け入れられる実感を得た担当者。このデジタルコンテンツを今後より多くの人々に使ってもらえる環境を中長期的に整えていきたい考えだ。