明星食品は、51年目を迎えるチャルメラのブランドコミュニケーションを刷新すべく、「チャルメラおじさん」を中心に据えた広告展開だけでなく、陰に隠れていた「くろネコ」に焦点を当てたコミュニケーションを開始した。広瀬すずが扮する「すずネコ」をコミュニケーションのシンボルに、テレビCMやパッケージのデザインを新たに制作した。

昨年のチャルメラ50周年のテーマは「NO CHANGE」だった。そんな中で、今回は大きくブランドコミュニケーションのコンセプトに変化を加えたのはなぜか。

昨年9月からチャルメラのブランドマネージャーに着任した平田寿光さんは、「本当にこのままでいいのかと思い、改めてブランドに関する調査を実施した。すると、主力ユーザーの高齢化が明らかになり、若年層にアプローチできていないことがわかった。そこで新しい層へのコミュニケーションを模索し始めた」と話す。その中で、じっくりパッケージを見直してみると「くろネコ」の存在に気がついた。それが今回、シンボル刷新のきっかけとなった。

また、コミュニケーションの設計に関しては、若年層にブランドを認知してもらえていない現状の中で、テレビCMを通じて多くの情報を伝えることは不可能だと考えた。制作の中で特に意識したのは、伝えたいメッセージをとにかく絞って、演者のよさを生かしてストレートに表現することだった。

その結果、CMの中では広瀬すずさんのかわいらしさを最大限に引き出しつつ、（「ちゃるめにゃ～篇」）、「チャルメラ」と「バリカタ（50周年の際に発売した新インスタントラーメン）」のイメージを視聴者の記憶に残せるように仕上げた。

今回はテレビCMだけではリーチできない層へのWeb拡散も重要なポイントと考え、「CM発表会」を通じて広くメディア獲得を図った。また、店頭でのコミュニケーションでは、パッケージにもすずネコのビジュアルをいれるなど、オンライン・オフラインを連動させた。

これから100年愛されるブランド化に向けて、51年目を新たなスタートに設定し、より広い層にブランドを知ってもらえるように、“チャルメラ”ブランドの存在を消費者に気づいてもらい、これからも支持されるブランドでありつづけるためのコミュニケーションに取り組んでいく。

「明星食品」に関連する記事はこちら