黒澤晃

横浜生まれ。東京大学卒業。1978年、広告会社・博報堂に入社。
コピーライター、コピーディレクターを経て、クリエイティブディレクターになり、数々のブランディング広告を実施。日経広告賞など、受賞多数。2003年から、クリエイティブマネージメントを手がけ、博報堂クリエイターの採用・発掘・育成を行う。
2013年退社。黒澤事務所を設立。東京コピーライターズクラブ（TCC）会員。

2025年の広告業界を想像してみた

「コピーライターは、これからなくなるんですよ、ね？」。

最近、某企業の女性社長にそう言われた。質問ではなくて、同意を求めるニュアンスで。そろそろ、だと思った。僕らはちゃんと考えないといけない。人工知能（AI）が日常になる時代に、広告業界は、どうなっていくのか。ひょっとして、なくなる職種もある？
　
たかだか10年、いやそれより早く来るかもしれない。その革新の未来に備えて。革新は破壊を伴うという法則もふまえたうえで。なにか、準備をしなくていいのだろうか。

本やサイトをあれこれ覗きながら、脳を働かせ、自分なりに未来を予想してみた。そして、その10年後の未来を物語にして書いてみた。自著「これから、絶対、コピーライター」に登場させた、未来世界の住人、山下優太とさおり、にふたたび登場してもらった。時は、2025年。

版権: paylessimages/ 123RF 写真素材

東京は雨が降っている。タワーマンションの36階から見下ろす街は霞み、濡れて黒ずんだ道路に、色とりどりのドライバーレスカーが行き交っている。とても静かだ。室温、湿度、照度、消費エネルギーのすべてをビル自体が認知し、適正な状態をつくりあげている。

さおりは、明るい窓側のテーブルで、ロイヤルユーザー向けのDMを書いていた。すべて手書きで、ブルーのインクの万年筆で丁寧に思いを刻印するように書いてゆく。その数70人ほど。ぜんぶ書き終え、発送するまでにほぼ1週間かかる。

さおりは、かつて制作プロダクションで働き、コピーライターをやっていた。結婚を機に退社し、夫と靴の新しいブランドを起業した。「モチベーションがあがる靴」。仕事をする女性にピンポイントにフォーカスし、徹底的に「履きやすい・動きやすい・長く愛せる」を指向しよう。そして、そのブランドは、徐々に働く女性たちの支持を集め、日本、海外の7カ所に店舗を広げるまでになった。

さまざまな業務がブランドの維持・拡大のために存在するが、柱は「商品と店舗のデザイン」「情報のデザイン」「マネージメントのデザイン」の3つになる。そのうちのふたつを、さおりは、AIのコンサルティング会社にまかせた。

「商品と店舗のデザイン」はITコンサルから発展した会社に、「情報のデザイン」はクリエイティブエージェンシーから発展した会社に発注している。

新しいデザインの靴を開発するときに、AIはさまざまで膨大なデータを学習し、答えを出す。いま売れている靴、過去売れた靴、それらの形状、素材、色、価格。購入した客の詳細なプロフィール。靴以外のファッションに関するトレンド分析など。画像、音声、自然言語の非構造化データをヒトと同じように経験知として覚えてゆく。

今度の秋はどんな靴をブランドからデビューさせるか。そのひな形は、AIがコンピュータの画面に数案、3Dで表示してくれる。あとは、ひとりのADがその最適解をチョイスし、若干の修正を加え、さおりを含めた経営層と話し合い、生産が決定される。もはや多くのデザイナーを雇用する必要はなくなったし、アイデアの検証に費やされる膨大な時間もいらなくなった。迷いに明け暮れる時間、それはなんと懐かしいもの！

情報のデザインに関しては、数種のSNS、ホームページ、メルマガ、アウトドア、交通、動画サイトなど、顧客が接触すると予想されるメディアをどう使えばいいか、最適解をこれまた提示してくれる。販売数字や販促広告のデータをすべて学習させた上で、それぞれに書かれるべきコピーは、すべてのメディアに適したものがチョイスされ、しかもメディアごとの情報リンケージが緻密に図られ、効果はマックスになるように設定される。もはや人間が、SEOやリスティングを考える必要はない。すべてのコピーライティングは、AIが行い、情報は適確にデザインされる。デジタルメディアでの情報は、デジタルが書けばいいのだ。

しかし、問題がないわけではない。たとえば、購入したユーザーに配信されるメルマガの購読率は、AIを導入する前と較べて、劇的に上がってはいなかった。確かにメディアを縦糸と横糸をからめて、「正しく」織り上げることはできるようになったと思うのだが、経営会議にあがってくる数字は、期待通りのものではなかった。