第54回宣伝会議賞で、応募総数40万2985点の頂点に輝いたキャッチフレーズ「子どもが苦手なものは一度揚げてみる。」（受賞者：平山瑞帆さん）が、実際の広告として展開された。

第54回宣伝会議賞のグランプリ受賞作品が活用された広告。受賞者：平山瑞帆さん／課題：日清オイリオグループ「日清オイリオの食用油を使って、揚げ物をつくって、おいしく食べて、元気になる！そんなキャッチフレーズ。」

広告が掲載されたのは、6月10日発行の『リビング新聞』（サンケイリビング新聞社）。同紙の読者ターゲットである「家庭の消費決定権を持つ主婦」に向けて、子どもの健康や家族の幸せを願う人に寄り添うブランドとしてのメッセージを発信した。

「全日本少年サッカー大会」への協賛や、一般社団法人超人シェフ倶楽部との共同企画「超人シェフと超人アスリートによる夢のスーパー給食」など、子どもたちとその保護者を対象とした食育活動を通じて、子どもの食べ物の好き嫌いに悩まされている人が多いことをかねてから認識していたという、日清オイリオグループ。

グランプリ受賞作品を活用した広告を制作するに至った経緯について、同社の担当者は次のように話す。

「もともと、制作いただいたコピーを活用することを前提に第54回宣伝会議賞への協賛を決めましたが、今回の受賞作を受け、人の心に強く響くのは『大切な人への思い』であることを私どもも改めて実感しました。このコピーに触発され、親が子ども（大切な人）の健やかな成長を願う気持ちに寄り添う視点でのコミュニケーション活動をしたいと考えました。今回の広告は、『苦手なものでも、揚げるとおいしくなる』という魅力を訴求しながら、この悩み解決の一助となることを目的に企画しました。人々の心に届き、変化をもたらすことがコミュニケーション活動の目的であり、宣伝・広告担当の醍醐味でもあります。コピーの素晴らしさは『グランプリ受賞』という形で証明されていますが、賞だけで終わらせるのではなく、募集テーマに合わせてコピーを制作いただき、それに基づいた活動をしてこそ、そのコピーが本当の意味で活きると考えています。いただいたコピーがもっと輝くようにと思いながら、今回の企画を行いました」

受賞者の平山瑞帆さんは、「『グランプリ作品は広告化しない』というジンクスを聞いていたので、衝撃は凄かったです。素敵な広告にしていただき、実際に見たときは思わず泣いてしまいました。美味しそうなビジュアルの中に入ることで、ようやくコピーとして命を吹き込まれた気がします」と喜びの声を寄せる。

グランプリ贈呈の瞬間。「実際の広告制作の現場では、NGワードやトーン＆マナーなど配慮すべきことがたくさんある中、宣伝会議賞は実に自由。面白い広告をつくりたいと思う人間にとって、絶好の機会です。ここでしか出会えないコピーも多く、他の人の作品を見るだけでも心地よい刺激になりました」（平山さん）。

新聞広告を起点に、タイアップ広告やイベントなど、さらなる拡大展開も予定されている。

「食事は美味しく、楽しく食べることも大切な要素であり、その食卓の中心に揚げ物があると考えています。苦手なものでも、揚げたら美味しくなって、もっと食事が楽しくなることを伝えたい。そのために、『揚げると美味しくなるレシピ』を紹介するタイアップ広告や、夏休み期間での親子料理イベントの開催など、実際に調理と食事を体験していただく機会を創出する企画も予定しています」（日清オイリオグループの担当者）

同社では今後も、揚げ物需要の喚起などを目的とするコミュニケーション活動をさらに強化していきたいと話す。

「食用油は、美味しさに加え、元気に生きるためのエネルギーとなるものでもあります。引き続き、揚げ物需要の喚起を行うとともに、料理にオイルをかけるだけで美味しくなる、新たな食用油の使い方・食べ方提案をさらに強化し、食用油に含まれる『オメガ3』や『中鎖脂肪酸』が持つチカラを訴求していきたいと考えています」

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