popInが目指す「ユーザー、ブランド、メディアの幸福な関係」とは

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(登壇者) popIn 代表 程涛氏

ユーザーは、「自分に合う」コンテンツを求めている

世の中に流通する情報量は増え続け、消費者のメディア接触行動は多様化・複雑化する一方だ。自分にとって関係がある、役に立つ、あるいは求めている情報を、適切なタイミングで受け取りたい──このニーズに応えることが、メディアにも、そしてブランド広告主にも求められている。

ユーザーにとって質の高いコンテンツ体験を提供することを通じて、メディアの価値および収益の向上を実現する──2008年に東大発ベンチャーとして創業したpopIn(ポップイン)は、この考えの下、国内400以上のメディアに対してレコメンドウィジェットを提供してきた。

サイト内におけるユーザーのコンテンツ消費(記事閲覧)状況を解析する独自の技術に基づき、各ユーザーに最適な記事をレコメンドすることで、サイト内の回遊性を高めて離脱率を低減したり、ネイティブアドによる収益増を図っている。また、このレコメンドウィジェットを導入しているメディアのネットワークを活用し、ブランド広告主に対しては、ブランドが発信する情報・コンテンツを、適切なターゲットに適切なコンテキストに沿って届けるネイティブアド配信プラットフォーム「popIn Discovery」を提供している。

真のメディア価値は、PVでは測れない

popInは、5月29日~6月1日に東京ミッドタウンで開催されたイベント「Advertising Week Asia(アドバタイジングウィーク・アジア)2017」に協賛。「ネイティブアドフォーラム」と題し、デジタル空間における昨今のユーザーのコンテンツ消費傾向と、それを踏まえて同社が考える「ネイティブアドのあるべき姿」について解説した。

popIn代表の程 涛氏は、メディアの真の価値は「PV」や「滞在時間」ではなく「ユーザーの満足度」で測るべきだと力を込める。

popIn代表の程 涛氏。

「PVには、『ユーザーがそのコンテンツをどれだけ読み込んだのか、どれだけ満足したのか』という観点は含まれません。PVが多いことと、伝えたい情報がユーザーに届いたこととは、必ずしも直結しないのです。また、滞在時間は記事に含まれる情報量に大きく影響されるため、読了状況を正確に反映しているとは言えません。滞在時間が長いからといって、必ずしも『読まれた』ことにはならないのです。ユーザーは、メディアを閲覧することで自身の世界観を構築し、自分の価値観に合った共感できるメディアにおいて、より多くのコンテンツを消費しています。ユーザーのコンテンツ消費スタイル–そのメディアが誰に・どれだけ・どのように読まれているかを明らかにできれば、メディアの価値を評価できると、我々は考えています」

ユーザーのコンテンツ消費スタイルを把握する指標として、popInが重視しているのが「タイムシェア」だ。つまり、どんなコンテンツに、どれだけの時間が費やされたのか。同社では、特許技術「READ」によって経過時間・情報量のデータを取得、これを基にサイト全体や各記事が「熟読」されたのか「流し見」されたのかを分析し、ユーザーのメディアや記事に対する満足度として評価している。

具体的には、記事コンテンツが表示されるページの本文領域を特定し、その領域をさらに「文章」「画像」といった構成要素に分解する。要素ごとに読了に必要な条件を設定し、その条件の達成度により読了状況を測定する。

「本文領域がユーザーの可視領域に入っていることを判定した上で、分析を行います。当社のレコメンドウィジェットを導入する400以上の媒体を横断して、ユーザーごとの読了状況をエンタメ/グルメ・レシピ/ファッション/ビジネススキル/デジタル/政治/経済などのカテゴリー別に測定します。PV自体ではなく、記事に対するユーザーの満足度も含めた『PVの質』を正しく把握することが重要なのです」

今年2月にローンチしたコンテンツ消費スタイル分析テクノロジー「MediaDNA」は、各ユーザーの読了時間を、サイト横断でコンテンツカテゴリーごとに集計するものだ。読了時間に占める各カテゴリーの割合を明らかにすることで、属性や興味・関心、価値観に至るまで、ユーザー像を詳細に推測することができる。

「特定メディア単体の読了データを分析するだけでなく、分析対象となっている全メディアの読了データの平均値と比較して、ユーザーの特徴を明らかにします。こうすることで、例えば自社メディアでは提供していないコンテンツカテゴリーに対する、各ユーザーの興味度合いも把握することができるのです」

次ページ 「ユーザーとブランドの世界観を高精度にマッチング」へ続く


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