あらゆる市場でコモディティ化が進み、また消費者のライフスタイル・価値観の多様化や消費行動の複雑化が加速する今、ブランドにとって「選ばれる存在であり続けること」はますます難しくなってきています。『宣伝会議』8月号では、そんな環境下、ブランドを守りながら熟成・成長させていくミッションを担う60人のブランドマネージャーの皆さんが登場。抱えている課題から、注目のメディアやマーケティング手法、気になる消費動向、そして最新の取り組みまで、ブランドの「今」と「これから」について聞きました。

『宣伝会議』8月号では、有力企業60社のブランドマネージャーを対象に、マーケティング戦略の方向性や課題を聞く全8項目のアンケートを実施した。

ここでは、そのうち匿名での回答を募った2つの設問「マーケティング戦略の意思決定者」および「Web広告・デジタルマーケティング関連用語の浸透度」の回答結果を紹介する。

販売チャネル戦略は、ブランドマネージャーに強い権限

図1　マーケティング戦略の意思決定者

マーケティング戦略を、「販売チャネル」「広告メディア」「広告クリエイティブ」「販売促進・営業支援」「ソーシャルメディア」の大きく5つに分け、それぞれの意思決定者が「宣伝・広告部」「ブランドマネージャー」「双方の合議制」「あてはまるものはない」のいずれに該当するかを聞いた。

ブランドマネージャーが強い権限を持つのは「販売チャネル戦略」（26人）と「販売促進・営業支援戦略」（24人）の2項目。これらについては、「あてはまるものはない」と回答した人も多い（それぞれ27人・21人）ことから、営業／営業開発部門などの別部門が管轄しているケースも多いことが伺える。

ブランドマネージャーと宣伝・広告部との合議制で決まることが多いのは、「広告メディア戦略」（28人）、「広告クリエイティブ戦略」（30人）、「ソーシャルメディア戦略」（27人）。

広告に関わるパートであっても、宣伝・広告部が圧倒的に強い権限を持つというよりは、ブランドマネージャーと宣伝・広告部とがほぼ同等の権限を持つか、あるいはブランドマネージャーの影響力がやや強い状況が見受けられた。

両部門が密に連携し、長期的な視点に立ってブランドを成長させていくための、包括的な戦略の立案・施策の実行が求められていることが伺える。