「デジタルシフト」という言葉が誤解を招いている？

塚原：私はエブリーに所属しながら、フリーのCMプランナーとしても活動しているのですが、広告主によってCMとデジタルの使い分けの意識が全く違うと感じます。CMと連動してWeb動画の再生数を伸ばしたいというクライアントもいれば、CMのメイキングがWebに載っていればよい、再生数は気にしないというクライアントもいます。

小霜：制作側を見ても、テレビCMをつくっているチームとWeb動画をつくっているチームが同じ組織内にあっても、“別居状態”のところが多いですね。ある広告主が言ってたのですが、テレビCMをWebに最適化できるよう編集してくれと頼んだら、「それは編集費がかさむのでできません」などとわけのわからない理由でエージェンシーに拒絶されたと。僕がCDなら、そんなことは絶対にありえないんですけどね。

塚原：本当にそうですね。両方つないで考えられるCDが増えてくれたらいいのにと思います。

小霜：マスで仕事をしている人が、Webの人たちが介入してくるのを頑なに拒絶するというのがいまだにあると感じます。エージェンシーに任せてもやってくれないので、小霜さん入ってくれないか、と実際そういう依頼が多いんです。

名久井：クライアント側からすると、一本化してくれたほうが絶対に楽なんですよ。CMとWeb動画を依頼すると、CMのCD、Web動画のCDと、それぞれ別の人が出てきて話がややこしくなります。私たちはなぜ分けているのかよくわからないんですが、一本化できない理由はどこにあるのでしょうか？

小霜：エージェンシーからすると、クライアントもCM（宣伝部）とWeb（デジタルマーケティング部）に分かれているから、それに対応した組織になっているのだというのはあるかもしれません。クライアントが1つになってくれれば、エージェンシーも1つになる可能性はありますね。今はクライアントとエージェンシーが睨めっこしているような状態だと思います。味の素さんのように、クライアントが1つの部署なら、いずれ一本化できるのではないでしょうか。

名久井：少しずつ変わって来ているタイミングなんでしょうね。

小霜：テレビCMとWebの分離の問題は、「デジタルシフト」という言葉が誤解を招いていることも一因としてあると思います。この言葉を聞くと、マスからWebへシフトすることだと思いがちですが、そうではなく、マスもありながらWebもあるということ。大きな意味でのデジタルということを指していると僕は理解しています。CMとWeb動画を対立構造で見るのではなく、どちらかだけなのか、組み合わせるのか、どれが最適な施策を考えればいいだけの話なんです。

宮下：とても共感します。テレビCMとWebメディアは共存できるとクライアントにとっても理想の姿だと思います。共存しつつ、その時の目的に合わせて使い分けしてもらえれば、クライアントもメディアも、互いにハッピーですよね。