小霜和也著「急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。」（7月1日発売／宣伝会議）
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新刊『急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。』の発売を記念して、著者の小霜和也氏が、現場でデジタルシフトに取り組む皆さんからの悩みに答えていく本連載。
3回目は、デジタル系エージェンシーの皆さんから質問いただいております。
今回も本音でズバズバ、時にはバッサリお答えいただきました。

Q：プランナーです。WebでTVCMの動画をそのまま配信してターゲットユーザーの商品認知度を上げてくれとオーダーされることが多々あるのですが、その場合はクリエイティブをいじる暇もないので、ターゲティング設計と運用に徹しようと努めています。が、それって正しいんでしょうか？運用は視聴完了率や広告へのリアクション率をKPIとして効果が良い媒体へ予算をアロケーションしたり入札強化したりしております。

小霜：デジタル系エージェンシーでプランナーさんということは、メディアプランナーという想定でお答えしていいですね？

まず、広告主のオーダーが正しくないですねえ。テレビで観るCMとWebで観るCMと、メディアによって認知のされ方が違うということが理解されてないんです。ちょっとしたチューニングであってもWeb用に最適化すべきなんですけど。おそらくそのTVCMは別の総合系エージェンシーが作ったのでしょうが、そのまま投げっぱなしなんでしょうね。

僕は内容に応じてトップ画面をいじるなどWeb用に調整した上で運用に渡しますが、マス系でそういうCDはまだあまりいませんから。クリエイティブがTVCMそのままなら、まずターゲティングをがんばってやるのは当然として、KPIをどう考えるかはその内容と出すメディアによるでしょう。完了率やリアクション率に限らず、サムネイルや冒頭の一瞬で認知されるのならインプレッションでもいいと思いますし。

ところで今回はデジタル系の方々への回答なので、専門用語はそのまま使ってます。言葉の意味は僕の新著に書かれていますので、知りたい方はご参照ください。

Q：7年目の営業です。新規顧客の開拓や、既存顧客のプロモーションの最適化が業務です。商材売りが多く、これまであまりプランニングを主としてやってこなかったのですが、今後取り組み、レベルアップしたいと考えています。広告のプランニングをする上での考え方やPDCAの回し方などを身につけるためのアドバイスが何かあれば、お願いします。

小霜：僕はとにかくターゲティングファーストです。ターゲットが顕在化しているならWeb、潜在層をあぶり出すならマス、を基本として考えます。メディアプランニングとはターゲティング、ターゲティング、ターゲティングだと思ってます（あえてターゲティングしないという判断も含めて）。

そこに載せる表現はどうあるべきかからクリエイティブを企画します。PDCAは短期と長期があると思ってますが、Webのメディア運用をすれば、それはすなわち短期PDCAですよね。データからどういう属性の人が反応したのかといったスタディを次のストラテジー、クリエイティブ、メディアプランニングに活かすのが長期PDCAです。これらを「PDCA」と一括りにしてしまうと混乱します。このあたりは新著の第1章が参考になると思います。