文：中川淳一郎氏

大きな海の中でコンテンツを発見してもらう

左）中川淳一郎氏（Web編集者）
右）幻冬舎・箕輪厚介氏

中川：箕輪さん、ネットのプロモーション、相当やってるじゃないですか！ 突然、青木真也選手と一緒にゲリラサイン会やって、その様子をTwitterで逐一報告したり、『東洋経済オンライン』で青木選手のインタビューが載ったりもするし。箕輪さんはネット上の話題づくりが上手だと思うのですが、ネットプロモーションをどう捉えているんですか？

箕輪：ネットって、大きな海の中にポツンとコンテンツがある感じなんですよ。そのコンテンツを発見してもらうのが最初のスタートライン。本屋さんは棚の面積が決まっているので、並べられれば物理的に見つけてもらえます。しかしネットだと、無限の広さがあるので、こちらから着火しないと、本が発売したことすら気付いてすらもらえないんですよ。

中川：無限のコンテンツがあるわけだから、競争は激しいと思いますが、他の書籍編集者とのPR合戦、という観点からすると「まだ競争は激しくない」ということでしょうか？

箕輪：そうですね。まだ、競争相手は少ないと思っています。時々いかにもWebでバズりそうな本を出しているのに、びっくりするほどバズってなかったりする本もありますね。宝の持ち腐れだと思いますよ。ただSNS上で、発信力もない編集者が「新刊出ました！」とかTwitterやFacebookで書き込んでも、同業者がが「うわー、すごい！」とか「うわー、おつかれさまでした！」とか言うだけですからね。

中川：それって箕輪さんが6000人以上Twitterのフォロワーがいるからこそできるって話ですか。だったらフォロワー増やせば、ネットのプロモーションが得意になるって話ですか？

箕輪：う～ん、「卵が先か、鶏が先か」って話になってしまうのですが、発信することでフォロワーが増えて、フォロワーが増えることで効果も上がるって感じですね。最初は、影響力がないと思うんですが、そこでいかに地道にやるか。近道は意外とないですね。しかも、フォロワー数がそのまま影響力になるのではないんですよ。エンゲージメントとアクション率の高さが大事です。

中川：なんっすか、それ？ エンゲージメントアクションって婚活かなんかですか。出会い系サイトに、どれだけ登録させるか、みたいな話ですか？

箕輪：違う違う！僕は6000人ぐらいしかフォロワーはいないですが、ムダに1万人いる人より、「買おう」とか「RTしよう」とか考えてくれる人が多いんですよ。これが「エンゲージメントとアクション」の意味です。あとは何よりも僕自身の発信力ではなく、僕がハブとなって祭りを起こしていくみたいな形が多いです。僕の親しくさせていただいている堀江さんやイケダハヤトさん、はあちゅうさんなどの超一級のインフルエンサーを巻き込んでいくイメージですね。

でも、それは小手先では難しいことで、本当に自分がいいと思うものをつくった先にしかない。あと散々語っておいてなんですが、今でも重要なのはリアルの書店。結局、堀江さんみたいなネットで人気のある方でも、電子で売れる割合は2～3割くらい。結局は書店が、まだ強い。書店に行く人はTwitterやっていない人ばかりです。どんなにTwitter上でお祭り騒ぎになっても、世の中の人はだーれも知らないというくらいの感覚が正しいと思っています。ネットはあくまで、最初の着火剤。SNSだけでベストセラーをつくるのは難しいし、ネットのバズを過信しない方がいい。

中川：「そもそもいい商品をつくれ」って、ことなのですね。ネットのプロモーションは後からついてくる、ということですか？

箕輪：そうですね。マーケティング的につくったものは、火をつけにくいですね。そもそも僕は素材を選ぶとき、“人間”で選んでいるんですよ。僕がその人を面白いと思うかどうかっていう、超個人的な偏愛。売れるか売れないかより、好きか嫌いか。で、僕が魅力を感じるのは“異物感”を持った人だったり、無軌道な若者だったり、こいつあぶねぇなぁ、ってヤツ。それを著者に据えようとしています。

『人生の勝算』の前田裕二さん、イケダさん、青木さんって、いずれも「こいつヤバいな……」的な人です。その人を題材に、その人の生き方に沿った仕事論というのをつくるのですが、僕は人間が好きだから、仕事のノウハウではなく人間性の方に寄ってつくってしまう。でもそうやって偏愛にまみれてつくったものは、最終的には胸に突き刺さるコンテンツになります。「読んで人生が変わった」という人が続々出てきます。人に刺さりやすいコンテンツかもしれませんよね。進研ゼミの漫画みたいな感じかな。いや違うか（笑）。