「Webで何かする」ことが目的になっていないか

と、ここで、みなさんを混乱させることを言ってしまうかもしれませんが、そもそも「売上げを増やす」広告をつくる上では、

Web広告で何かをする

ことありきになってもいけません。

本来の順番は以下の通りです。

1. 「売上げを増やすこと」から逆算し、「これが伝われば売上げにつながる」という情報を設定
2. 情報を伝えるのに最適なメディアをニュートラルに選定していく

例えば、望外の売上げを記録した森永製菓「JACK」のWebキャンペーンは、最初からWebキャンペーンありきで何かをしようとしたわけではありませんでした。

実際、JACKはとてもおいしかったので、「美味しいのに“崖っぷち”にある商品であること」と、2度もキャンペーンに失敗したという「負の歴史」の情報を伝えれば買ってもらえると考えました。つまり、最初に伝えるべき情報を逆算し、その後にメディアを選定したのです。

もちろん、予算があればテレビCMを選んだでしょう。交通広告で伝えても良かったかもしれません。しかし、「非常に少ない予算」「全国のコンビニを主戦場とするお菓子」という2つの制約があったので、低予算でも全国に拡散できるWebメディアをチョイスしました。そして、Webメディアでやると決めた後に、Webで拡散するべくあえて過激な仕上げをしたのです。

また「JACK」の場合は、伝えなくてはいけない情報量が多かったため、サイト型のWebキャンペーンとして展開しました。このように、「伝えなくてはいけない情報量」からWebキャンペーンの構造を判断することも重要です（これも公式として紹介しています）。